brand!NEWS #7 – Menschen mit Premium-Mehrwert belohnen

Marken stehen zunehmend unter Druck. Bei Lebensmitteln bevorzugt mittlerweile die Hälfte der Deutschen Handelsmarken.

Handelsmarkenpräferenz und hohe Qualitätsansprüche gehen für jeden Vierten zusammen. Premium-Handelsmarken sind überall in Europa auf dem Vormarsch. 57% der im Jahr 2017 weltweit neu eingeführten Premium-Handelsmarken kamen laut Mintel in Europa auf den Markt. Die Innovationsgeschwindigkeit der Händler wird sich weiter erhöhen, weil Premium-Handelsmarken für viele Einzelhändler ein wichtiger Hebel sind, um sich in der wettbewerbsintensiven Handelslandschaft zu differenzieren. Amazon & Co. weiten das Handelsmarkenterritorium zudem weit über die Grenzen von Lebensmittel und FMCG aus.

Premium- vs Herstellermarke

Markenhersteller müssen ihre Kunden verstärkt mit Mehrwert begeistern, um Premiumpreise zu rechtfertigen. Eine Premiumstrategie sollte dabei für viele Marken relevant sein, denn Premium heißt Menschen mit besonderen Leistungen und Erlebnissen zu belohnen. Wir haben uns deshalb intensiv mit dem Thema Premium befasst.

Treiber des Wandels: Was Premiumstrategie heute bedeutet und wie sich Premium in Zukunft verändern wird

Premium der Zukunft wird von verschiedenen gesellschaftlichen, technologischen und ökonomischen Makro-Trends beeinflusst.

Die sozialen Medien bringen Millionen Menschen Premiumservices und –produkte nahe, die vorher nie damit in Kontakt gekommen sind. Damit hält die Premiumstrategie immer mehr Einzug in den Mainstream.

Personalisierte Daten werden zu einer neuen Währung. Wenn Menschen ihre wertvollen Daten preisgeben, erwarten sie dafür im Gegenzug personalisierte Premium-Angebote.

Die schrumpfende Mittelschicht in westlichen Gesellschaften sorgt dafür, dass sich weniger Menschen Premium leisten können. Dies hat zur Folge, dass Premium in Zukunft für viele Menschen funktionaler und werthaltiger sein muss.

Mit der wachsenden gesellschaftlichen Bedeutung der Generation Y (Millennials) verliert das traditionelle Premium, das stark von der Generation der Babyboomers geprägt wurde, an Gewicht. Digitale Lösungen und besondere Erlebnisse gewinnen hingegen an Bedeutung.

Diese Treiber stehen exemplarisch für die vielen Einflussfaktoren von Premium der Zukunft. Das klare Verständnis davon, in welche Richtung sich Premium entwickelt, hilft dabei, eine bessere Premiumstrategie zu planen.

Treiber kulturellen Wandels

Premium-Grundpfeiler: Die Basis für relevante Premium-Lösungen

Ein traditioneller Luxus-Lifestyle ist für die meisten Menschen nicht erstrebenswert. Die Premiumstrategie hingegen ist hochrelevant. 55% der US-Amerikaner geben an, Premium-Produkte oder –Services kaufen bzw. nutzen zu wollen. Wonach sich die Menschen dabei besonders sehnen ist Werthaltigkeit, außergewöhnliche Erlebnisse und Selbstverwirklichung.

Diese drei Premium-Grundpfeiler gelten für alle Marken egal in welcher Kategorie, die ihre Produkte und Services mit Premiumelementen anreichern und damit erfolgreicher werden wollen.

Bei Werthaltigkeit geht es um überlegene Produktleistung, bessere Services, Langlebigkeit, funktionale Vorteile, die einen Premiumpreis rechtfertigen.

Außergewöhnliche Erlebnisse sind vor allem ein Thema für die Generation Y, denen das Einkaufserlebnis genauso wichtig ist, wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Besondere Einkaufserlebnisse können durchschnittliche Produkte und Services auf Premium-Niveau heben. Der Nike-Store in Manhattan ist dafür ein sehr gutes Beispiel mit seiner „Basketball Trial Zone“.

Nike Trial ZoneSelbstverwirklichung zielt darauf, mit Produkten und Services Überzeugungen zu vermitteln, die für Premiumkonsumenten wichtig sind und die ihnen dabei helfen, sich selbst weiterzuentwickeln und zu verbessern (auch im ethischen Sinn als „besserer Mensch“). Produkte und Services die Sinn stiften und Haltung zeigen sind Premium.

Hinter diesen drei Premium-Grundpfeilern stecken zahlreiche Cases, weitere Chancenfelder für die Gestaltung einer Premiumstrategie und Ansatzpunkte für eine nutzenbringende Markenaufwertung mit zukunftsweisendem Premium. Premium hat definitiv Zukunft. Und Marken die Premium-Mehrwerte bieten auch.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.