Marken im Fußballfieber

Markenstrategien im WM-Kontext: Einzug ins Finale oder doch nur ein Eigentor?

Und es passiert schon wieder: Im Turnus von 4 Jahren treten uns der deutsche Fußballtrainer und seine elf Jungs als vielversprechende Testimonials in TV-, Print- und Online-Kampagnen entgegen und überbringen munter Werbebotschaften. Aber macht es wirklich für alle Marken Sinn, das Thema Fußball-WM reflexhaft als Teil der Markenstrategie aufzugreifen? Oder wäre das Werbebudget an anderer Stelle nicht besser investiert?

Schon Wochen vor Start der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft gehen viele Unternehmen bereits in die Werbeoffensive. Denn gerade emotional aufgeladene Großereignisse – wie das der Fußballweltmeisterschaft – bieten für Marken die Gelegenheit, von der gesteigerten Aufmerksamkeit zu profitieren. Was ein Großteil der Werbetreibenden bis dato noch nicht verstanden zu haben scheint: das bloße Einbinden des kommunikativen Aufhängers „Fußball“ in diversen Marketingaktionen führt nicht zwangsläufig zum Erfolg. Schließlich ist man bei Weitem nicht die einzige Marke, die aktuell versucht, mit dem Thema Fußball-WM als Teil der eigenen Markenstrategie zu punkten. Damit sich Marketingeffekte nachhaltig bemerkbar machen können, muss das WM-Thema nicht nur differenziert von der jeweiligen Marke kommuniziert werden. Es sollte darüber hinaus sichergestellt werden, dass klare Anknüpfungspunkte zur Marke erkennbar sind und die erzählte Story mit dem jeweiligen Markencharakter übereinstimmt.

Passt Fußball und WM zu meinem Markenkern?

Verivox „ Weltmeister Tarif“

Da stellt sich schon die Frage, wie das Verbraucherportal Verivox mit der Fußball-WM korrespondiert? Denn der derzeit beworbene „Weltmeister Tarif“ mit der versprochenen Siegerprämie von 10€ pro gewonnenem Spiel, scheint nichts weiter zu sein, als der wenig originelle Versuch, auch auf den WM-Zug mit aufzuspringen. Ob die Fußballweltmeisterschaft wirklich die passende Story ist, um die Konsumenten dazu zu bewegen, ihren  Stromanbieter zu wechseln, ist unwahrscheinlich.

Henkel bewirbt eine WC Frisch Fan Edition

Ähnlich bemüht wirkt Henkel. Direkt am POS wirbt der Konsumgüterhersteller mit einer limitierten Fan-Edition des WC-Reinigers WC Frisch. Der dazugehörige Slogan „TOOOR! 2:0 für dein WC“, wirft auch hier eher Fragen auf, als dass man zwingend zur Sonderedition greift…

Otto, Edeka und Mercedes-Benz machen vor wie es gehen kann

Doch es gibt auch vorbildliche Beispiele, wie Marken sich der WM-Thematik annehmen und klare sowie differenzierende Anknüpfungspunkte schaffen:

OTTO „WM-Zeitreise ’54, ’74, ’90“

So glückt unter anderem OTTO der Markenfit. In der Online-Kampagne „WM-Zeitreise ’54, ’74, ’90“ reisen zwei OTTO-Lieferanten quer durch die Jahrzehnte und liefern den Familien der damaligen Fußballhelden von morgen – Franz Beckenbauer, Jürgen Klinsmann und Lukas Podolski – den neuen Samsung Smart-TV. Durch die charmant erzählte Geschichte sowie den liebevoll gewählten Details gelingt es OTTO, sich als Marke darzustellen, die seit Jahrzehnten modernste Technik liefert. Gleichzeitig wird die WM thematisch perfekt eingebunden.

EDEKA „Stadionatmosphäre“

Und auch EDEKA schafft es, mit seinem TV-Spot „Stadionatmosphäre“, das Thema Fußball-WM markenadäquat aufzugreifen und aus dem Markenkern heraus zu kommunizieren. So kombiniert EDEKA seinen Slogan Wir lieben Lebensmittel“ gelungen mit dem Kampagnen-Claim „deshalb gibt es bei uns alles was den Grill zum schönsten Platz der WM macht“ und verwandelt den Metzger an der Fleischtheke kurzum zum Torwart, der alles daran setzt, die saftigen EDEKA-Rippchen vor Treffern zu bewahren. EDEKA beweist, wie das Thema Fußball-WM inkl. Brand-Fit in die eigene Marketing-Kommunikation eingebunden werden kann. Das verschafft dem Einzelhandel bereits jetzt das 2:0 im Vergleich zu seinen Mitstreitern.

Mercedes WM-Kampagne „Best Never Rest“

Ebenfalls eine gelungene Kampagne ist „Best Never Rest“. Hier verbindet Mercedes-Benz als DFB-Sponsor die eigenen Markenwerte mit dem Sieger-Spirit der deutschen Fußballnationalmannschaft. Und tut dies dabei mit viel Kreativität und verständlich gewählten Anknüpfungen. Das Streben, sich permanent neu zu erfinden – ganz nach dem Mercedes Motto „Das Beste oder nichts“.

Fazit: Nur Marken, denen es gelingt, das WM-Thema perfekt auf den eigenen Charakter sowie das Produktportfolio abzustimmen und in eine differenzierende Story zu verpacken, werden nicht vorzeitig ausscheiden und ins Finale einziehen. Für alle anderen: Rote Karte!

Mehr zum Thema Markenstrategien gibt es hier:
https://kantaraddedvalue.de/markenfuehrung-und-markenstrategie/