Markenführung und Markenstrategie

Ein Leben ohne Marken ist nicht vorstellbar.

Sie bereichern unser Leben, bieten Orientierung & Identifikation. Und sie reduzieren Komplexität. Für Unternehmen sind Marken essenzielle Erfolgstreiber. Sie stehen für Wachstum und Stabilität: Wachstum über Salience, eine klare Identität und eine magnetische Präsenz. Stabilität über tiefe emotionale Beziehungen zu den Menschen. Allerdings erfüllen nur wenige Marken diese Kriterien. Zusätzlich beschleunigen Globalisierung und Digitalisierung den Wandel und erhöhen den Druck auf die Markenführung.

Wir entwickeln gemeinsam mit unseren Kunden Markenstrategien, die den Herausforderungen der Zukunft gewachsen sind und die Marken auf Erfolgskurs bringen.

Markenpositionierung
Für eine magnetische Anziehungskraft

Archetypischer Markencharakter
Die Marke lebendig gestalten

Markensteuerrad
Unser Markenführungsinstrument

Markenanalyse
Für Wachstumsimpulse und mehr Stabilität

Das Eisberg-Modell 
Die Ikone der Markenbewertung

Referenzen
Ein Auszug unserer Kunden

Unser Markenführungsprozess heißt Brand Navigator.

Wir designen zukunftsorientierte und lebendige Markenpositionierungen, die nicht nur definieren was eine Marke bietet, sondern auch wie sie erlebt und wie sie heute und morgen agieren wird. Damit die Markenidee in die Umsetzung kommt. Wir optimieren Markenarchitekturen so, dass sie einen echten Nutzen stiften.

Und wir legen markenspezifische Erfolgs-KPIs fest mit dazugehörigen Maßnahmen zur Markenentwicklung. Damit die Marke in Bewegung bleibt. Unser Markencontrolling-Instrumentarium unterstützt die Markenführung und stellt sicher, dass die Marke auf dem besten Kurs zum Ziel steuert.

Unsere Leistungen für Sie

Research:

  • Qualitative Markenexploration
  • CharacterLab (archetypischer Markencharakter)
  • Markenanalyse (Eisberg-Modell, Markentreiber)
  • Brand Stretch Markendehnung
  • Markentracking

Beratung:

  • Markenpositionierung
  • Markencharakter
  • Markenaktivierung und –implementierung
  • Markenarchitektur
  • Markenzielsystem (Key Performance Indicators)

Der Brand Navigator-Prozess

Markenpositionierung:
Für eine magnetische Anziehungskraft

Eine relevante und einzigartige Markenpositionierung ist die Basis für Markenerfolg. Eine solche Markenpositionierung zu entwickeln, ist eine der wichtigsten Aufgaben der Markenführung. Und bei den meisten Marken ist noch sehr viel Luft nach oben. Denn wir wissen aus unseren mehr als 7.500 Markenanalysen weltweit, dass nur wenige Marken eine magnetische Anziehungskraft ausüben. Zudem gibt es in fast allen Märkten für jede Marke etliche Alternativen. Das Spielfeld wird immer enger. Und die Zeit für Marken zu wirken wird immer kürzer.

Wir verstehen Marken als Identitäten mit einem Charakter, Talenten und wiedererkennbaren  Merkmalen, einer Signatur. Deshalb ist für uns Markenführung auch Beziehungsmanagement. Nur wenn es einer Marke gelingt, Beziehungen mit Menschen einzugehen, wird sie erfolgreich sein.
Dazu muss die Marke natürlich etwas Relevantes bieten, sie muss ihre Versprechen einlösen und sich verbindlich verhalten und sie muss in gewisser Weise einzigartig sein, damit sie von Menschen bevorzugt wird.
Und wie in jeder guten Beziehung sollte sich eine Marke auch weiterentwickeln und von Zeit zu Zeit überraschen, ansonsten wird sie irgendwann langweilig und die Verbindung zu den Menschen wird schwächer.

Die Markenpositionierung muss deshalb die bestehende Markenidentität respektieren, schärfen und weiterentwickeln. Sie muss langfristig tragfähig sein, einzigartige Facetten bieten, intuitiv verständlich sein, nach innen wie nach außen. Und sie muss umsetzbar sein, damit ihre Essenz in den Marketingaktivitäten erlebt werden kann.

Insight-Vierklang:
Inspirationsquelle und Zieldefinition

Startpunkt für die Positionierungsentwicklung ist das umfassende Verständnis für den relevanten Kontext, in dem die Marke agiert. Wir setzen dazu den Insight-Vierklang ein.

vierklang

Mensch: Wer genau ist meine Zielgruppe, wie tickt sie, was sind ihre Bedürfnisse und Erwartungen?
Markt: Wie hat sich der Markt entwickelt, welche Segmente verändern den Markt, was sind die Treiber des Wandels?
Alltagskultur und Zeitgeist: Welche Trends beeinflussen die Menschen und den Markt, welche Themen werden in Zukunft wichtiger, welche verlieren an Relevanz?
Marke: Wie ist die Identität der Marke, was ist ihr Charakter, ihr Talent, ihre Signatur, was sind die Stärken und Schwächen, was grenzt sie von den Wettbewerbern ab macht sie einzigartig und was treibt sie an?

Aus den Erkenntnissen des Insight-Vierklangs leiten wir Potenzialfelder ab und definieren die Ziele der Markenpositionierung.

Archetypischer Markencharakter

Bei der Entwicklung der Markenpositionierung konzentrieren wir uns auf die Gestaltung eines lebendigen Markencharakters. Allzu oft wird die Markenpersönlichkeit mit drei bis vier generischen Adjektiven beschrieben, wie zum Beispiel innovativ, intelligent, individuell. Oder seriös, sicher, selbstbewusst. Das Ergebnis ist meist Beliebigkeit. So kann kein echter Charakter und schon gar keine starke Markenpositionierung entwickelt werden. Wir setzen deshalb auf die Kraft der Archetypen. Denn mit Archetypen sind auch wirkliche Motivationen verknüpft, Überzeugungen und Haltungen. Das sind die Zutaten, aus denen etwas magnetisch Anziehendes entsteht. Der archetypische Markencharakter wird von uns so portraitiert und visualisiert, dass er prägnant nach innen und außen wirken kann.

Aus dem Markencharakter als Personifizierung der Marke schärfen wir dann ihr besonderes Talent, das was die Marke den Menschen emotional wie funktional bietet, begründen dies und gestalten die Leitplanken für die wichtigsten Markenerlebnisse: Die Sprache der Marke und ihren visuellen Auftritt über Expression Codes, die der Essenz der Markenpositionierung Leben einhauchen.

Um wirklich sicher zu stellen, dass die Markenpositionierung auch bei den Menschen ankommt, im eigenen Unternehmen und im Markt, begleiten wir unsere Kunden bei der Umsetzung und Implementierung. Sei es bei der Entwicklung eines neuen Markenauftritts, eines neuen Looks am POS oder eines Markenzielsystems. Wir haben für fast alle Fragestellungen bewährte Prozesse und Tools, um die Markenpositionierung zum Markterfolg zu führen.

Das Markensteuerrad

Das Markensteuerrad ist unser Markenführungsinstrument. Es beschreibt die Markenidentität. Und wir setzen es bei der Entwicklung der Markenpositionierung ein.

Marken sind darüber definiert, was sie versprechen bzw. bieten und wie sie erlebt werden. Den besten Marken gelingt es, wichtige Positionierungsaspekte über eigenständige Markenerlebnisse und -signale differenziert zu verankern. Mit ihren Produkten und Dienstleistungen und ihrer Kommunikation an den verschiedenen Touchpoints. Das WAS (was biete ich?) der Marke und das WIE (wie werde ich erlebt?) sind aus einem Guss und verstärken sich gegenseitig.

Diese Wirkweise spiegeln wir im Markensteuerrad wider.

Das WAS wird abgebildet über den Nutzen und die Begründung.

Nutzen: Was bietet die Marke – emotional wie funktional? Was habe ich davon?
Begründung: Warum kann die Marke das, was sie bietet, gut? Was ist das Besondere an ihren Fähigkeiten?
In Nutzen und Begrünung stecken das besondere Talent, die Relevanz und die Differenzierungskraft der Marke.

Das WIE wird abgebildet über den Charakter und die Signatur.

Charakter: Wer und wie ist die Marke? Was sind ihre prägenden Eigenschaften?
Signatur: Wie tritt die Marke auf? Wie kann ich sie an den verschiedenen Kontaktpunkten erkennen?
Erst das perfekte Zusammenspiel aus Charakter und Signatur kann der Marke eine magnetische Anziehungskraft verleihen.

Die Markenessenz fasst die relevante und differenzierende Identität und Idee der Markenpositionierung in einem kurzen, präganten Satz zusammen.

In unseren Markenworkshops erarbeiten wir gemeinsam mit unseren Kunden das Markensteuerrad. Vom internen Wunschbild bis zur weiterentwickelten Markenidentität und neuen Positionierung als Basis für einen neuen Markenauftritt.

Markenanalyse: Für Wachstumsimpulse und mehr Stabilität

Noch vor einigen Jahren war Markenführung von Kontinuität geprägt. Heute ist das zwar nicht falsch. Nur ist klarer denn je, dass sich Marken verändern müssen, wenn sie attraktiv und erfolgreich bleiben wollen.

Um hier die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen, rücken wir Marken immer in den größeren Kontext sich verändernder Märkte, Konsumentenbedürfnisse und des Zeitgeists. Aus der Kontextanalyse identifizieren wir die zukunftsrelevanten Themen für eine Kategorie. Diese Themen lassen wir in die Markenanalyse einfließen und stellen damit die Marke auf die härteste Probe: Wie gut ist die Marke auf die Zukunft vorbereitet? Und wir identifizieren zukunftsorientierte Chancen.

Unsere Markenanalyse durchdringt, bewertet und beschreibt die Markenidentität in allen relevanten Facetten und deckt die zentralen Einflussfaktoren des Markenerfolgs ab. Mit quantitativer Präzision und qualitativer Diagnostik. Und sie filtert die Potenziale für die Marke heraus, die ihr Wachstumsimpulse geben und zu noch mehr Stabilität beitragen.

Herzstück ist die Messung der Markenstärke mit dem Eisberg-Modell. Die Eisbergmessung ist eingebettet in die Analyse des inneren Markenbildes. Markenbilder entstehen durch Erlebnisse und konkrete Erfahrungen mit Marken, die häufig unbewusst verarbeitet und dabei mit mehr oder weniger relevanten Bedeutungen belegt werden. Vielen starken Marken gelingt es, wichtige Positionierungsaspekte über eigenständige Markenerlebnisse und -signale differenziert zu verankern.

Mit dem T-Schema zeigen wir auf einen Blick, welche Benefits, Begründungen, Charaktermerkmale und Markenerlebnisse die Marke prägen. Alles basiert auf dem inneren Bild, auf ungefilterten und unbeeinflussten spontanen Assoziationen zur Marke. Wir decken alle Dimensionen der Markenidentität ab, filtern in der Distinctiveness-Analyse die einzigartigen Besitzstände heraus und bewerten, welche davon positiv auf die Marke einwirken.

Darüber hinaus werden Relevanz und Differenzierungskraft der Marke über emotionale und funktionale Nutzen, Kompetenzen & Begründungen/ Reasons why in Form von Imageattributen bewertet, in die auch die zukunftsrelevanten Themen aus der Kontextanalyse einfließen.

Die Erlebniskraft der Marke wird über Archetypen-Konzepte (Charakter) sowie Signaturelemente und Touchpoint-Analysen bewertet.

Mit der Driving Power-Analyse werden alle Einflussfaktoren auf ihr Potenzial zur Stärkung der Marke bewertet und hinsichtlich ihrer Differenzierungskraft zu den Wettbewerbern überprüft.

Wir durchleuchten und optimieren die gesamte Wirkkette für den Markterfolg: Von dem abstrakten Markenversprechen bis zum Konsumentenerlebnis an den Kontaktpunkten.

Zukunftsorientiert und umsetzbar. Damit sich die Marke wirkungsvoll weiterentwickeln kann.

Das Eisberg-Modell

Das Eisberg-Modell ist eine Ikone der Markenerfolgsforschung. Er ist unser Modell zur Markenbewertung und ein validierter Prädiktor für Markterfolg.

Das Eisberg-Modell misst die Markenstärke aus Sicht der relevanten Zielgruppen und liefert darüber hinaus diagnostische Hilfen zur erfolgreichen Markensteuerung.

Mit dem Eisberg-Modell haben wir seit 1993 mehr als 7.500 Marken in über 60 Ländern bewertet und im Detail analysiert. Nach über 20 Jahren erfolgreicher Markenwertmessung haben wir das Eisberg-Modell auf Grundlage neuester Erkenntnisse zu Markenerfolgsfaktoren umfassend weiterentwickelt. Für noch mehr Relevanz, Zukunftsorientierung und Dynamik.

Das Eisberg-Modell: Wachstum und Stabilität

Der sichtbare Teil des Eisbergs beschreibt die Markenpräsenz. Die Markenpräsenz umfasst alle sinnlich wahrnehmbaren Aspekte, die eine Marke auszeichnen. Dazu gehören die Produkte und Services, die Kommunikation über alle eingesetzten Kontaktpunkte, die Produktverwender, Preisstellungen, Distributionskanäle, usw. Die Markenpräsenz kann durch alle Maßnahmen des Marketing-Mix kurz- bis mittelfristig direkt beeinflusst werden.

Das Markenguthaben steht für den Teil des Eisbergs unterhalb der Wasseroberfläche. Es symbolisiert die emotionale Bindung, die eine Marke zu ihrer Zielgruppe aufgebaut hat. Das Markenguthaben ist das Ergebnis der mittel- bis langfristigen Investitionen in eine Marke.

Erst wenn eine Marke die Menschen wiederholt mit positiven Erlebnissen überzeugt hat, kann sie dieses Guthaben aufbauen. Das Markenguthaben kann also nicht direkt beeinflusst werden. Der Weg zu einer Stärkung des Markenguthabens führt immer über die Markenpräsenz.

Ein Ziel der Markenführung muss es deshalb sein, die Markenpräsenz zu verbessern und damit die Subdimensionen Sichtbarkeit, Uniqueness, Momentum und Attraktivität der Marke. Maßnahmen die dieses Ziel erreichen, sind in zweierlei Hinsicht nachhaltige Investitionen in die Marke:

Sie steigern das kurzfristige Eroberungspotenzial (Markenpräsenz) und liefern Wachstumsimpulse.
Und sie stärken die langfristig wirksame emotionale Bindung (Markenguthaben) und bieten Stabilität, auch in schwierigen Zeiten.
Die positive Entwicklung des Eisberg-Modells im Zeitverlauf prognostiziert eine bessere Marktperformance.

Für detailliertere Erkenntnisse, auch im Vergleich zu unseren umfangreichen Datenbanken, und für feiner operationalisierbare Hebel für das Markenmanagement fächern wir die einzelnen Eisbergkomponenten weiter auf.
Wenn eine Marke einen Schwachpunkt hat, finden wir den raus. Denn nur dann können die richtigen Maßnahmen für eine erfolgreiche Zukunft eingeleitet werden.

Brand Equity-Grid: Bewertung des aktuellen Markenpotenzials

Mit unseren Markenwertmustern liefern wir wichtige Einschätzungen zum aktuellen Potenzial  der Marke.

Wenn ich weiß wie meine Marke im Brand Equity-Grid platziert ist, fallen Investitionsentscheidungen leichter.

Bei Future Stars ist das Risiko, dass Marketingbudgets wirkungslos verpuffen beispielsweise deutlich niedriger als bei Starlets. Das Wissen um Stärke und Position Ihrer Marke ist der erste Schritt zum zukünftigen Markenerfolg. Eine Investition in Ihre Marke, die sich definitiv auszahlen wird.