NO FUTURE? Marken brauchen Zukunftsvisionen!

Roboter und selbstfahrende Autos – alles schon Realität. Doch wie sieht die nächste Zukunft aus? Eine Chance für Marken mit Zukunftsvisionen neue Sehnsüchte zu wecken.

Die Menschheit hat sich schon immer mit Utopien und Zukunftsszenarien auseinander-gesetzt. Schon im 15. Jahrhundert zeichnete Da Vinci Entwürfe von Robotern und fliegenden Untertassen. Um 1900 war es der französische Künstler Jean-Marc Côté, der die Vorstellungen der Zukunft durch retrofuturistische Postkarten formte, die das Jahr 2000 sehr positiv und technisch fortschrittlich darstellten. Auch Politiker inspirierten die Einstellung der Menschen gegenüber der Zukunft – legendär ist John F. Kennedys Versprechen (1961), in wenigen Jahren die erste bemannte Raumfähre auf dem Mond zu schießen. In den 80ern waren es dann Filme wie „Zurück in die Zukunft“, die ein vielversprechendes und positives Bild einer technisch dominierten Zukunft zeichneten, die sich radikal von der damaligen Realität unterschied. Aber wie sehen aktuelle Vorstellungen der Zukunft aus?

Positive Zukunftsvisionen sind heute kaum vorhanden

Die Wahrheit ist: Entweder haben wir angstbehaftete, negative Vorstellungen oder wir meiden es überhaupt in die Zukunft zu blicken. Woran liegt das? Die Menschen sind schon heute von den technologischen Entwicklungen überfordert und haben deshalb wenig Grund für Optimismus. Außerdem sind viele Zukunftsbilder der Vergangenheit bereits Realität geworden. So lassen sich Roboter, Drohnen und selbstfahrende Autos kaum noch als Zukunftsvisionen einordnen. Auch inspirierende Zukunftsdenker sind aktuell rar. Politiker bieten uns kaum Anhaltspunkte, wie die ferne Zukunft aussehen könnte und betreiben eine konservative Politik. Elon Musk, der es sich zum Ziel gesetzt hat, den Mars zu besiedeln, ist einer der wenigen Visionäre im Rampenlicht. In Film und Literatur wird tendenziell ein dystopisches Bild der Zukunft gezeichnet. Die Serie „Black Mirror“ zeigt beispielsweise verschiedene Zukunftsszenarien, in denen die Technologisierung überhandgenommen hat und bedient sich teilweise sogar an den Vorstellungen der Zukunft aus der Vergangenheit (Staffel 4, Folge 1, USS Callister).

BMW - Die Zukunft ist jetzt

Auch im Marketing sind echte Zukunftsvisionen rar

Auch aktuelle Marketingkommunikation schafft es nicht, ein positives Bild von der Zukunft zu erschaffen. Auf der einen Seite gibt es Kampagnen, die die Zukunft in die Gegenwart holen und so jegliche utopische Vorstellungen im Keim ersticken. Beispiele dafür sind die BMW Kampagne „Die Zukunft ist jetzt“ und die Vodafone Kampagne „Future to You“, die Drohnen, Hologramme oder 3D-Drucker als wahrgewordene Zukunft inszenieren.

Vodafone - "Future to you"

Die Deutsche  Bahn geht sogar noch weiter indem sie zeigt, wie selbstfahrende Autos den komfortablen Zügen der Bahn unterlegen sind. Fazit: Die Gegenwart ist die wahrgewordene Zukunft der Vergangenheit – nur eben nicht so utopisch wie gedacht.

Auf der anderen Seite steht – ziemlich alleine in der Werbewelt – der EDEKA Weihnachtsfilm (2017), der eine dystopische, von Robotern dominierte, entfernte Zukunft zeigt. Immerhin gibt EDEKA Hoffnung: Denn dank der Produkte von EDEKA wird Weihnachten dennoch zu einem warmherzigen und menschlichem Fest. Die Marke spielt also regelrecht mit der Angst vor der Zukunft und inszeniert die Marke als Konstante, die Sicherheit bietet und die Zukunft überdauert. Denn Kunden suchen neue Sicherheit, wenn sie in einer Welt stetigen Wandels keine Orientierung in ihrer Zukunft mehr sehen.

Edeka - "Weihnachten 2117"

Zukunftsvisionen erzeugen Sehnsüchte

Genau diese Spannung, die durch die unklare Vorstellung von der Zukunft entsteht und sogar Angst erzeugt, birgt viele Möglichkeiten für Marken. Denn aktuell schafft es noch keine Marke, diese Spannung nachhaltig zu lösen. Dabei haben Marken heute das Potential zum Vordenker und Katalysator zu werden, eigenständig positive Bilder der Zukunft zu erschaffen, und so Angst durch Neugierde und Hoffnung zu ersetzen. Technische Fortschritte müssen auch nicht immer von der Marke getrieben sein, denn wie EDEKA zeigt, kann auch das Altbewährte als Anker in der Zukunft funktionieren. Egal wie Marken die Zukunft inszenieren, es ist an der Zeit, wieder utopisch zu denken und bei den Kunden neue Sehnsüchte und Träume zu wecken. Denn die Gegenwart war gestern.

 

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