Haltungsnoten in der Markenführung

Immer mehr Marken beziehen zu gesellschaftlichen Themen Stellung – in der konkreten Umsetzung gibt es große Unterschiede.

Wofür stehen wir als Unternehmen – wofür unsere Marke? Was treibt uns an? Nachdem der Begriff ‚Brand Purpose‘ den meisten Marketeers flüssig über die Lippen kommt, haben die sogenannten ‚Haltungskampagnen‘ in der letzten Zeit an Aufmerksamkeit gewonnen. Wofür treten wir als Marke ein? Was ist unsere Position? Haltung kann mit dem Brand Purpose verknüpft sein – kann aber auch losgelöst davon vorgelebt werden.

LEVEL A: Brand-Purpose & Marken-Haltung sind eine Einheit

Wie Unternehmen oder Marken sich verhalten, wie sie kommunizieren und Stellung beziehen, kann heute einen größeren Einfluss auf das Interesse der Menschen und deren Loyalität haben, als die reinen Produkte oder Services: “Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Just do it.“ – „Glaube an etwas. Auch wenn das bedeutet, alles aufzugeben. Mache es einfach“. Die Marke: NIKE. Der Protagonist: Colin Kaepernick – ehemaliger Quarterback der San Francisco 49ers, der aus Protest gegen Polizeigewalt gegen Schwarze beim Spielen der Nationalhymne gekniet und nicht gestanden und so die Protestwelle „Take a Knee“ gestartet hatte. Der Zorn von US-Präsident Donald Trump ließ nicht lange auf sich warten. Doch statt sich einschüchtern zu lassen, hat diese Geschichte die Markenverantwortlichen von NIKE zu einer aufsehenerregenden Kampagne inspiriert.

NIKE stellte sich 2018 demonstrativ hinter Kaepernick – derzeit ohne Profi-Vertrag – und hat so der gesamten Bewegung zusätzliche Schubkraft verliehen. In dieser Form öffentlich Stellung zu beziehen und Haltung zu zeigen erfordert Mut. Doch NIKE hat im Nachhinein auch finanziell profitiert: Die Online-Verkäufe legten in den Tagen nach dem Erscheinen der Kampagne um 31% zu. Der Aktienkurs erreichte kurz darauf ein Allzeit-Hoch. In Puncto Brand Purpose agiert NIKE in der Königsklasse: Die Marken-Haltung ist mit dem Brand Purpose und den Produkten quasi organisch verbunden – wirkt dadurch authentisch – glaubwürdig, macht die Marke anziehend – relevant – stark. Purpose und Haltung sind deckungsgleich.

LEVEL B: Wertekanon & Prinzipien

Nicht jede Marke geht soweit – und muss dies auch nicht. Manche Marken greifen Zeitgeschehen in ihrer Kommunikation auf und reflektieren Alltagskultur durchaus kritisch, ohne dass ihre Haltung deckungsgleich mit dem Brand Purpose ist. Trotzdem haben diese Marken einen klar erkennbaren Wertekanon & Prinzipien. FRITZ-KOLA beispielsweise, die regelmäßig Stellung beziehen – z.B. mit der Sonder-Edition und Aktion ‚give them a face‘ anlässlich des „Human Rights Film Festival Berlin“. Die Köpfe der Firmengründer, die normalerweise das FRITZ-Logo zieren, wurden dazu gegen jeweils eines von fünf Gesichtern von Geflüchteten ausgetauscht, deren Geschichten in den Filmen des Festivals dokumentiert werden.

Bei FRITZ-KOLA sind solche Aktionen keine Eintagsfliege. Die Marke nimmt regelmäßig Stellung, wie z.B. auch zum G20 Gipfel in Hamburg mit ihrer Aufforderungs-

Kampagne „Mensch, wach auf!“ Dadurch entsteht eine hohe Glaubwürdigkeit.

LEVEL C: Taktisch

Marken und Unternehmen sind sich zunehmend bewusst, dass die Menschen auch erwarten, dass Stellung bezogen wird, man sich positioniert. Gerade große Unternehmen können viel bewegen. Insofern ist auch ‚taktisch‘ Haltung zeigen in Ordnung, wenn es grundsätzlich passt und ehrlich gemeint ist. ABER: Die Gefahr ist groß, dass taktische Botschaften schnell sehr ‚durchsichtig‘ sind und – sobald als ‚reine Taktik‘ entlarvt – das Gegenteil bewirken können. Zwei Beispiele: Kürzlich inszeniert OPEL den Launch seines Konzeptautos GT X unter dem Motto „#StandardEvolved“: Junge Menschen, die gängigen Stereotypen widersprechen, sind die Protagonisten im Video und sollen dort ein modernes Deutschland abbilden – ‚evoled‘ halt – um dann, nach diesem Statement, den Bogen zu schlagen zu OPELs neuen ConceptCar. Was inhaltlich sicher alles ‚political correct‘ ist – aber dann doch irgendwie arg bemüht und konstruiert wirkt.

Nicht viel besser: VODAFONE mit seinem Weihnachtsfilm, der in Vignetten u.a. Multikulti und LGTB zitiert, aber dann nicht darauf verzichten kann, das ‚Selling‘ in Form der ‚Vodafone GIGAKombi‘ auf dem Fuße folgen zu lassen. Weniger wäre da mehr gewesen – zumindest wenn es tatsächlich das Anliegen der Marke war, Haltung zu zeigen.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.