Charaktersache Marke

Warum der Markencharakter mit der Zeit gehen muss.

Die strategische Ausrichtung einer Marke geht mit der Entwicklung ihres Markencharakters Hand in Hand. Er macht eine Marke lebendig und greifbar. Wenn die Rahmenbedingungen sich ändern, muss das Marketing aber nicht nur die Markenstrategie  anpassen. Auch der Markencharakter muss sich wandeln, um langfristig wettbewerbsfähig zu sein.

RedBull Stratos – aeronautischer Weltrekord im Fallschirmspringen

Als beispielsweise Red Bull in den 90er Jahren erfolgreich wurde, war dies auch einem gut gewählten Markencharakter zu verdanken. Das neuartige Produkt Energydrink, versetzt mit Koffein und Taurin, war von Beginn an extrem umstritten und in einigen Ländern wie Frankreich sogar verboten.

Red Bull positionierte die Marke als „humorvollen Rebellen“, dem es egal ist was die Leute reden und gleichzeitig durch seine Coolness überzeugt. Die Devise lautete, „Red Bull verleiht Flügel und hebt seine Konsumenten damit von der langweiligen Mainstream-Masse ab“.

Diese Mischung aus Humor und Rebell ist generell eine beliebte Markencharakter-Kombination, denn sie ermöglicht durch gezielte Polarisierung Aufmerksamkeit zu erreichen. Und die bekam Red Bull auch zur Genüge.

Nicht jeder Charakter passt zu jeder Unternehmenssituation

Der Charakter des Rebells stößt jedoch durch eine erfolgreiche Rebellion auch an seine Grenzen. Mit steigendem Erfolg wächst die Käuferschaft und spätestens, wenn die breite Masse als Kunden gewonnen wurde, ist aus dem kleinen Rebell Mainstream geworden.

Das fühlt sich beim Kunden, der sich durch das Produkt eigentlich von der Masse absetzen wollte, schnell nach Verrat der eigenen Identität an. In solchen Situationen muss sich eine Marke weiterentwickeln und ihren Charakter den Gegebenheiten anpassen.

Red Bull hat das wunderbar geschafft in dem man sich im Marketing noch stärker auf Extremsportarten konzentrierte, dies jedoch weniger mit dem Anspruch zu polarisieren, sondern um sich dem Sportsgeist „Höher, Schneller, Weiter“ hinzugeben. Dabei wurde die Marke vom Rebell zum Abenteurer. Zu einem, der Grenzen nicht mehr verbal, sondern physisch überschreitet, indem er zum Beispiel aus 38 km Höhe mit einem Fallschirm auf die Erde springt, oder mit einem Wingsuit Berghänge hinunterjagt.

Red Bull hat seinen Markencharakter perfekt entlang der strategischen Unternehmensentwicklung geführt und dabei nie an Glaubwürdigkeit verloren. Das können nicht alle von sich behaupten.

Passende Charakterentwicklung: Vom elitären Herrscher zum progressiven Mentor

Auch Mercedes-Benz hat es geschafft einen Wandel zu vollziehen und seine Marke neu zu entwickeln. Mercedes‘ Markencharakter war früher vom Herrscher geprägt. Die Positionierung als „Auto der Oberklasse“, angesiedelt im Premiumpreissegment, machte die Marke zum Luxusgut und differenzierte sie von anderen Herstellern.

Allerdings führte die Positionierung auch zu einem angestaubten und wenig faszinierenden Image. Jüngeres Publikum assoziierte Mercedes-Benz oftmals mit dem Sonntagsfahrer in der E-Klasse, der vor Fahrtantritt seinen Hut akkurat auf der Ablage anrichtet um dann auf der Landstraße mit 65km/h ausgerechnet vor einem zu fahren.

Mittlerweile hat sich das gewandelt. Nicht erst seit der Kampagne „Grow Up“ spricht Mercedes gezielt junge Menschen an und vermittelt ein modernes und dynamisches Bild der Marke. Mercedes verteilt jetzt Ratschläge wie „werde erwachsen“ oder „seid verantwortungsvoll“, klingt dabei aber nicht abgedroschen, sondern agiert auf Augenhöhe und wirkt cool und vertrauenswürdig.

Das traditionelle Image der Marke wird so neu interpretiert. Aus dem elitären Herrscher wird ein progressiver Mentor, der auf moderne Art auch mit der jüngeren Zielgruppe kommuniziert und genau in diesem Segment BMW zunehmend den Rang abläuft.

Marken müssen sich an Veränderungen anpassen

Die Deutsche Bank hingegen ist nach der Bankenkrise noch nicht wieder am Puls der Zeit angekommen: Als internationaler, großer Player war (und ist) die Deutsche Bank als Herrscher positioniert. Vor der Bankenkrise 2008 war dies Ausdruck des Erfolgs des Unternehmens und stand für Anerkennung. Ein passender Charakter zur starken Position des Unternehmens im Markt.

Mit dem Bankencrash vor 10 Jahren und einem damit verbundenen massiven Vertrauensverlust von Kunden, haben sich die Spielregeln allerdings verändert. Banken müssen heute anfassbarer und transparenter sein. In solchen Situationen muss sich eine Marke der gesellschaftlichen Wertevorstellung anpassen.

Commerzbank – Lena Kuske, Filialleiterin Hamburg

Der Charakter eines Herrschers ist da eher hinderlich und kann sogar überheblich wirken. Die Deutsche Bank steht vor der Herausforderung ihr Herrscher-Image weiterzuentwickeln, passend zum Unternehmen aber auch zur heutigen Zeit. Mit dem Hashtag #PositiverBeitrag versucht sie mit einer neuen Kampagne rund um Kundengeschichten und der jüngsten Weltumseglerin Laura Dekker den gesellschaftlichen Beitrag des Unternehmens hervorzuheben.

Ob man das der Deutschen Bank auch abnimmt oder ob der Sprung vom Mitauslöser der Finanzkrise hin zum Gutmenschen zu groß ist, bleibt abzuwarten. Es zeigt aber auf jeden Fall, dass man erkannt hat, die alte Positionierung hinter sich lassen zu müssen.

Ein Positivbeispiel der Branche stellt die Commerzbank dar. Sie hat die Zeichen der Zeit frühzeitig erkannt und sich von ihrem inneren Wertesystem neu ausgerichtet. Mit einem klaren Bekenntnis zu Läuterung und Demut konnte sie den Abrieb im Markenimage begrenzen.

Markencharakter ist Markenstrategie

Die Entwicklung des Markencharakters ist Teil der Markenstrategie und muss auch so geführt werden. Wer im zweijährigen Turnus den Charakter wechselt wird schnell undurchsichtig, unklar und unglaubwürdig. Zu langes Festhalten an Altbewährtem wirkt jedoch oft langweilig und altbekannt. Es gilt daher, den eigenen Markt stets im Blick zu haben. Spätestens, wenn dieser sich wandelt oder sich die Wettbewerbssituation dreht, ist es an der Zeit auch den Markencharakter auf Aktualität hin zu prüfen.

Wir bei Kantar Added Value sind Experten für strategische Markenführung. Wir messen, inspiriert durch das Archetypen-Modell des Psychoanalytikers C.G. Jung, u.a. den Charakter von Marken und analysieren im Wettbewerbsvergleich. So zeigen wir strategische Chancen auf, wie eine Marke optimal weiterentwickelt und positioniert werden kann.