brand!NEWS #7 – Menschen mit Premium-Mehrwert belohnen

Marken stehen zunehmend unter Druck. Bei Lebensmitteln bevorzugt mittlerweile die Hälfte der Deutschen Handelsmarken.

Handelsmarkenpräferenz und hohe Qualitätsansprüche gehen für jeden Vierten zusammen. Premium-Handelsmarken sind überall in Europa auf dem Vormarsch. 57% der im Jahr 2017 weltweit neu eingeführten Premium-Handelsmarken kamen laut Mintel in Europa auf den Markt. Die Innovationsgeschwindigkeit der Händler wird sich weiter erhöhen, weil Premium-Handelsmarken für viele Einzelhändler ein wichtiger Hebel sind, um sich in der wettbewerbsintensiven Handelslandschaft zu differenzieren. Amazon & Co. weiten das Handelsmarkenterritorium zudem weit über die Grenzen von Lebensmittel und FMCG aus.

Premium- vs Herstellermarke

Markenhersteller müssen ihre Kunden verstärkt mit Mehrwert begeistern, um Premiumpreise zu rechtfertigen. Eine Premiumstrategie sollte dabei für viele Marken relevant sein, denn Premium heißt Menschen mit besonderen Leistungen und Erlebnissen zu belohnen. Wir haben uns deshalb intensiv mit dem Thema Premium befasst.

Treiber des Wandels: Was Premiumstrategie heute bedeutet und wie sich Premium in Zukunft verändern wird

Premium der Zukunft wird von verschiedenen gesellschaftlichen, technologischen und ökonomischen Makro-Trends beeinflusst.

Die sozialen Medien bringen Millionen Menschen Premiumservices und –produkte nahe, die vorher nie damit in Kontakt gekommen sind. Damit hält die Premiumstrategie immer mehr Einzug in den Mainstream.

Personalisierte Daten werden zu einer neuen Währung. Wenn Menschen ihre wertvollen Daten preisgeben, erwarten sie dafür im Gegenzug personalisierte Premium-Angebote.

Die schrumpfende Mittelschicht in westlichen Gesellschaften sorgt dafür, dass sich weniger Menschen Premium leisten können. Dies hat zur Folge, dass Premium in Zukunft für viele Menschen funktionaler und werthaltiger sein muss.

Mit der wachsenden gesellschaftlichen Bedeutung der Generation Y (Millennials) verliert das traditionelle Premium, das stark von der Generation der Babyboomers geprägt wurde, an Gewicht. Digitale Lösungen und besondere Erlebnisse gewinnen hingegen an Bedeutung.

Diese Treiber stehen exemplarisch für die vielen Einflussfaktoren von Premium der Zukunft. Das klare Verständnis davon, in welche Richtung sich Premium entwickelt, hilft dabei, eine bessere Premiumstrategie zu planen.

Treiber kulturellen Wandels

Premium-Grundpfeiler: Die Basis für relevante Premium-Lösungen

Ein traditioneller Luxus-Lifestyle ist für die meisten Menschen nicht erstrebenswert. Die Premiumstrategie hingegen ist hochrelevant. 55% der US-Amerikaner geben an, Premium-Produkte oder –Services kaufen bzw. nutzen zu wollen. Wonach sich die Menschen dabei besonders sehnen ist Werthaltigkeit, außergewöhnliche Erlebnisse und Selbstverwirklichung.

Diese drei Premium-Grundpfeiler gelten für alle Marken egal in welcher Kategorie, die ihre Produkte und Services mit Premiumelementen anreichern und damit erfolgreicher werden wollen.

Bei Werthaltigkeit geht es um überlegene Produktleistung, bessere Services, Langlebigkeit, funktionale Vorteile, die einen Premiumpreis rechtfertigen.

Außergewöhnliche Erlebnisse sind vor allem ein Thema für die Generation Y, denen das Einkaufserlebnis genauso wichtig ist, wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Besondere Einkaufserlebnisse können durchschnittliche Produkte und Services auf Premium-Niveau heben. Der Nike-Store in Manhattan ist dafür ein sehr gutes Beispiel mit seiner „Basketball Trial Zone“.

Nike Trial ZoneSelbstverwirklichung zielt darauf, mit Produkten und Services Überzeugungen zu vermitteln, die für Premiumkonsumenten wichtig sind und die ihnen dabei helfen, sich selbst weiterzuentwickeln und zu verbessern (auch im ethischen Sinn als „besserer Mensch“). Produkte und Services die Sinn stiften und Haltung zeigen sind Premium.

Hinter diesen drei Premium-Grundpfeilern stecken zahlreiche Cases, weitere Chancenfelder für die Gestaltung einer Premiumstrategie und Ansatzpunkte für eine nutzenbringende Markenaufwertung mit zukunftsweisendem Premium. Premium hat definitiv Zukunft. Und Marken die Premium-Mehrwerte bieten auch.

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Sie wollen mehr über uns und das Thema Markenführung und Markenstrategien erfahren? Schauen Sie hier:
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brand!NEWS # 7 – Brand Purpose. Marken als Mentoren

Im Moment scheint es keine Marketing-Podiumsdiskussion zu geben, bei der nicht über Brand Purpose diskutiert wird. Ob es nun wichtig ist einen Brand Purpose zu haben, oder ob man den nicht ohnehin automatisch besitzt sobald es um Marke geht, oder dass es einfach eine andere Bezeichnung für eine richtig gute Positionierung ist, die, weil das Wort en vogue ist, im Einklang mit dem Zeitgeist agiert, das ist am Ende der Diskussionen häufig nicht klar.

Was genau ist Brand Purpose?

Purpose heißt Vorsatz, Zweck, Absicht, Ziel, Bestimmung – alles Wörter mit ziemlicher Tragweite. Alles Wörter, die das “Warum?“ hinter den Produkten und Bestrebungen von  Marken in den Mittelpunkt rücken: Wo will die Marke hin, woran glaubt sie, was ist ihre Intention? Es geht damit um eine Perspektive, die in klassischen Markenpositionierungsmodellen oft gar nicht auftaucht: Der Blick in die Motivwelt der Marke selbst. Oft ist das gleichzeitig auch eng verbunden mit dem Unternehmen und den Menschen hinter der Marke.

Man kann das auch als den Erziehungsauftrag einer Marke an seine Kunden umschreiben. Nun klingt Erziehungsauftrag jedoch alles andere als marketingtypisch. Vielleicht nennen wir es besser Mentorentum. Wenn es einer Marke gelingt, Menschen dazu zu bewegen etwas im Leben besser zu machen und die Menschen erkennen, dass die Marke ihnen dabei hilft es zu ermöglichen, dann könnte man doch von Mentorentum sprechen.

Ein Beispiel:

Kurzer Blick in die 80er-Jahre. Die Schlacht um Marktanteile und  das Buhlen um Profisportlern war auf dem Höhepunkt. Schneller, höher, weiter. Darüber hatten Puma und adidas schlichtweg übersehen, dass es einen Markt gab, der sich nicht an dieser Maxime orientierte: der Markt der Millionen von Freizeitsportlern.

Nike bediente diesen Markt mit einer simplen Aufforderung: „Just do it!“. Damit hatte sich Nike in den Dienst der Freizeitsportler gestellt. Nike animierte den inneren Schweinhund zu überwinden und Sport zu treiben. Einfach und ohne viel Aufhebens darum zu machen. „Just do it“ – das war die große Idee.

2012 hat Nike diese große Idee anlässlich der Olympischen Spiele in London neu und zeitgemäß interpretiert. Die Welt sprach von den großen Sportlern – Usain Bolt, Michael Phelps, Hope Solo, Neymar, Serena Williams, Roger Federer. Sie alle wurden von der Presse schon vorab als Giganten der Spiele bezeichnet, sie waren schon vor der Eröffnung „great“. Nike hingegen zeigte zu dieser Zeit einen ganz anderen Spot: Auf einer einsamen Straße joggt ein durchaus übergewichtiger Junge, irgendwo in den Weiten Amerikas [Bild zeigen!]. Die Botschaft: Wenn sich die Superstars des Sports in London treffen, muss man nicht nur daneben stehen und zusehen. Sport zu treiben und sich für die eigenen Ziele zu quälen – das ist kein bisschen weniger wert. Sportliche Erfolge sind kein Privileg einiger weniger. „Find Your Greatness“– das war die Botschaft von Nike. Ein Mentorentum für ein besseres Leben der Menschen, relevant, zeitgemäß, glaubwürdig und authentisch, alles was wir an einer Markenbotschaft lieben.

Brand Purpose: Nike - Find your greatness

Tesla, die uns die elektrische und dazu lifestylige, schön designte Mobilität geschenkt haben, Hipp, die uns das Beste für unsere Kinder bieten oder innocent, die uns helfen gesund zu bleiben und dabei nett zur Umwelt zu sein,

Das ist Brand Purpose, das ist Mentorentum. Das ist kein kurzfristiger, taktischer Schachzug. Es ist eine Überzeugung, auf die die gesamte Firma ausgerichtet ist und nach Aussen gelebt wird.

Ein klarer Brand Purpose wird unersetzlich werden

Gerade die Generation Y erwartet von Marken eine gewisse Haltung, dass sie für etwas stehen, was über die Produkte und Services hinaus Bedeutung hat, dass sie unternehmerisch verantwortungsvoll handeln, dass sie das Leben der Menschen bereichern.

„Live large, carry little“ bringt diesen Wunsch sehr gut auf den Punkt: Das Leben genießen, sich selbst weiterentwickeln und dabei – auch mental – entlastet zu werden.

Ohne einen Brand Purpose, ohne das Mentorentum, das Menschen wertvolle Impulse für ihr eigenes Leben liefert, drohen Marken auf ihre Produkt- und Serviceleistung reduziert und damit austauschbarer zu werden.

Zur Abgrenzung ein Beispiel: Lufthansa wirbt aktuell mit #Say yes to the world. Offen für die Welt zu sein, sich durch Reisen bilden in jeglicher Art und Weise, dadurch am Ende vielleicht zu einem besserem  Menschen zu werden, ist ein hohes Ziel, aber in diesem Fall kein Brand Purpose. Wir wollen der Lufthansa überhaupt nicht unterstellen, mit dieser Kampagne einen Brand Purpose aufbauen zu wollen. Das ist eine sehr gute Marketingmaßnahme, eine gelungene Aufforderung die sehr gut in die Zeit passt, aber kein Mentorentum. Dazu gehört mehr: Die Mitarbeiter, die Produkte und Services, die Überzeugung des Inhabers oder des CEO und am Ende die gesamte Vision des Unternehmens.

Was einen erfolgreichen Brand Purpose ausmacht

Aus unserer Erfahrung mit Marken, die einen starken Brand Purpose haben, ergeben sich folgende Regeln:

  1. Marken mit einem Purpose verstehen den aktuellen Zeitgeist und sind damit connected:
    Ohne eine Verankerung in der Kultur und den kulturellen Trends kann ein Brand Purpose keine Fahrt aufnehmen und Resonanz erzeugen.
  2. Marken mit einem Pupose verfügen über einen starken Charakter: Die Klarheit des Markencharakters sorgt dafür, dass das gesamte Handeln in sich stimmig ist. Sie treten authentisch und konsistent auf und sind deshalb glaubwürdige Mentoren.
  3. Marken mit einem Purpose leben die Zukunft jetzt:
    Sie verstehen nicht nur die Welt um sie herum sondern haben eine Idee davon was die Menschen in Zukunft an Leistungen erwarten. Sie sehen Bedürfnisse voraus und erkennen, wie die Mentorenrolle der Marke aussehen kann und weiterentwickelt werden muss.
  4. Marken mit einem Purpose haben eine Machermentalität:
    Sie reden nicht, sie handeln und setzen um. Sie können das, weil sie ihren Brand Purpose nach Innen aktiv leben und nur somit überzeugend nach Aussen tragen können.

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Erfahren Sie mehr über unsere Themen in Bezug auf Markenstrategie und Markenführung:
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brand!NEWS #7 – Wer Wachstum will, muss umdenken

Kantar Worldpanel hat herausgefunden, dass von 2013 bis 2015 globale FMCG Marken 2 Punkte ihres aggregierten Marktanteils an lokale und regionale Marken verloren haben – statt Wachstum für Marken also Ernüchterung. Die Boston Consulting Group beziffert die Umsatzverschiebung von großen auf kleine oder mittelgroße FMCG-Marken alleine in Nordamerika auf 22 Milliarden US-Dollar in den Jahren 2011 bis 2016. In Europa verhält es sich laut BCG ähnlich. Das ist eine tiefgreifende Umwälzung. Im Handel vollzieht sich eine vergleichbare Verschiebung. Während bis zum Jahr 2010 vor allem die Handelsgiganten wie Walmart & Co. zu den am schnellsten wachsenden und profitabelsten Unternehmen gehörten, sind in den letzten Jahren kleinere, spezialisierte und natürlich auch digitale Kanäle erfolgreicher. Die Folge ist, dass die Handelsmultis ihren Zulieferern bzw. Marken-Partnern gegenüber immer fordernder auftreten und die Gewinnmargen schrumpfen.

Die Nachfrage wird filigraner und damit zunehmend unbequemer

Nachfrage verschiebt sich aus der Mitte der Massenmärkte in die Randbereiche, in mehr und kleinere Nischen. Das bedeutet auch, dass Marken vor allem über die Ausweitung der Käuferreichweite Wachstum generieren und nicht primär über eine Intensivierung der Loyalität bestehender Käufer. Erkenntnisse von u.a. Kantar Worldpanel bestätigen dies.

In der Automobilbranche sehen wir seit Jahren, wie die Nachfrage sich aus der einstigen Mitte des Marktes, den Stufenheck-, Schräghecklimousinen und Kombis, wegbewegt. Gerade die deutschen Premiumhersteller profitieren von diesem „Demand Shift“.

Entwicklung des Audi Produktportfolios

Auch bei den großen Monomarken weicht die Ein-Produkt-Strategie auf. Selbst Ferrero bietet bei seiner Markenikone Mon Chéri mittlerweile mit „Sweet Cherry“ eine weitere Geschmacksvariante an. Das wäre noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Und duplo gibt es auch als duplo White und duplo Milchcreme. Auch Ferrero kann sich der filigraneren Nachfrage nicht entziehen.

Wachstum für Marken etablierter Anbieter ist schwierig umzusetzen

Die Veränderung der Nachfrage führt auch dazu, dass die Wachstumschancen an den Randbereichen der Märkte zunehmend unbequemer und diffiziler zu heben werden.Wie Nachfrageveränderungen neue Chancen für Wachstum generiert

Es sind „uncomfortable places“, weil sich Unternehmen in diesen Marktbereichen noch nicht richtig auskennen. Oft fehlen Kompetenzen, die richtigen Mitarbeiter, Prozesse, Technologien und Marktzugänge. Mit den bisherigen Erfolgsrezepten können Marken dort nicht so einfach punkten. Sie müssen ihr Leistungsangebot oft grundlegend weiterentwickeln und zudem auch deutlich mehr sowie spezifischere Produkte & Services anbieten als in der alten Massenmarkt-Welt. Das stellt Hersteller vor beträchtliche Herausforderungen, sowohl hinsichtlich Organisation, Prozesse und Innovationsgeschwindigkeit als auch Ertragskraft.

Ein sehr gutes Beispiel für einen unbequemen Nachfrageraum ist Veggie-Wurst. Der Wurstmarkt ist zwar immer noch riesig, aber er schrumpft seit einigen Jahren leicht. Die Nachfrage bewegt sich nach und nach in andere Lebensmittelkategorien. Unter anderem weil viele Menschen mit der Massentierhaltung nicht mehr einverstanden sind. Und das obwohl sie Wurstgeschmack nach wie vor mögen. Veggie-Wurst ist für diese Menschen deshalb ein sehr guter Problemlöser. Für agile, mutige und konsequente Marken wie für unseren Kunden Rügenwalder Mühle ist Veggie zwar ein „uncomfortable place“, aber in Summe der vielen Produktmöglichkeiten eine große Chance für Wachstum und Bringer von Mehrwert.

Stärkere Fragmentierung bringt mehr Wachstumschancen

Wachstum für Marken kommt aus den Randbereichen der Märkte und deren Nischen und nicht mehr aus der Mitte. Die Marktfragmentierung wird sich weiter fortsetzen. Hatten wir es früher mit wenigen Marktsegmenten mit Millionen von Menschen zu tun, so müssen wir uns aktuell und in Zukunft mit einer zunehmenden Zahl an Segmenten mit immer weniger Menschen auseinandersetzen. Bis hin zur Personalisierung als extremen Endpunkt. Deshalb sind die Wachstumschancen in Märkten heute meist deutlich kleiner als früher.

Die große Herausforderung liegt darin, die vielen, kleinen Wachstumschancen zu erkennen und wirtschaftlich sinnvoll zu nutzen. Dazu möchten wir drei Impulse geben.

Märkte umfassend und nicht zu eng analysieren

Es gibt viele Gründe für Nachfrageverschiebungen. Entsprechend umfassend sollte der Markt und seine Veränderung analysiert werden. Künstliche Trennungen in Datensilos wie bspw. zwischen Shopper und Consumer Data sind nicht hilfreich. Menschen müssen als Ganzes verstanden werden. Vor allem auch ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und Erwartungen, denn daraus entwickeln sich Chancen. Nur mit Hilfe smarter Business Intelligence, qualitativer Insights und Trendanalysen können die interessanten  Randbereiche des Marktes, dort wo das Mehrwert-Potenzial liegt, eingegrenzt werden. Zudem dürfen Märkte nicht zu eng gefasst werden, weil gerade in den Randzonen zu angrenzenden Märkten Wachstum für Marken zu finden ist. Wenn man sich z.B. anschaut, welche Produkte zuletzt bei Bier zugelegt haben, dann hätte man die mit einer Segmentierung des Biermarktes im engeren Sinne nie gefunden. Dazu mussten Alcopops, alkoholfreie Erfrischungsgetränke, Energy Drinks, etc., mit einbezogen werden.

Nachfrage filigran segmentieren, um Wachstumsplattformen zu identifizieren

Marktsegmentierungsmodelle der Vergangenheit mit fünf bis sechs Konsumenten-Clustern spiegeln die Marktrealitäten nicht mehr wider. Sie sind schlichtweg viel zu grobkörnig.

Unsere Demand Space-Segmentierung bietet hier eine überlegene Lösung, weil sie Nachfrageräume filigran aus den spezifischen Verwendungssituationen heraus entwickelt und damit viel besser die Randbereiche des jeweiligen Marktes abdeckt, in denen die Wachstumschancen schlummern. Weil die einzelnen Demand Spaces mit Marktdaten (Absatz, Umsatz) validiert werden und deren zukünftige Entwicklung prognostiziert werden kann, liefert die Demand Space-Segmentierung die bessere Basis, um auch das Potenzial kleinerer Wachstumsfelder genau zu bewerten.

Produkt- und Serviceangebote mutig aber nachvollziehbar ausweiten

Kleinere Wachstumschancen wirken auf viele Marken abschreckend, weil sie darin keine Gewinnmöglichkeiten sehen. Es wird befürchtet, dass die Umsatzsteigerungen von den Kosten der gestiegenen Komplexität völlig aufgefressen werden. Ganz auf sie zu verzichten ist jedoch fatal, weil es immer Anbieter geben wird, die diese Chancen nutzen, damit wachsen und so den anderen zumindest einen Mehrwert-Schritt voraus sind. Das erfordert von Marken eine stärkere trial & error Mentalität und mehr Agilität in den gesamten Prozessen, um ihre Angebote schneller und umfassender zu erweitern. Damit das erweiterte Angebot die Kunden nicht überfordert sondern genau die Menschen erreicht, für die es gemacht wurde, gilt es die Markenarchitektur sauber zu definieren. Je intuitiver und plakativer, desto besser.

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Mehr zu den Themen Marktstrategien & Segmentierung und wie wir unsere Kunden dabei beraten finden Sie hier:
https://kantaraddedvalue.de/marktsegmentierung/

brand!NEWS #7 – Wussten Sie schon?

Handelsmarken sind auf dem Vormarsch und das nicht nur in Deutschland.

Im europäischen Vergleich liegt Deutschland mit einem Handelsmarkenanteil von 46% im LEH auf Rang 3, gemeinsam mit Großbritannien. Nur in Spanien (52%) und der Schweiz (50%) sind Handelsmarken noch dominanter.

Europäisches Schlusslicht ist übrigens Italien. Hier kommen die Handelsmarken nur auf 21%. Ob das so bleibt? Wir sind gespannt…

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/163722/umfrage/marktanteile-von-handelsmarken-in-ausgewaehlten-laendern-der-welt/

Brand Purpose macht Marken wertvoller.

Eine über 12 Jahre angelegte BrandZ*-Analyse hat nachgewiesen, dass Marken, die einen positiven Einfluss auf das Leben der Menschen haben, also Marken mit Purpose, ihren Wert um das 2,5-Fache gesteigert haben im Vergleich zu solchen Marken, die nur einen geringen positiven Einfluss ausüben.

175% Markenwertsteigerung bei den Purpose-Brands vs. 70% bei den „herkömmlichen“ Marken. Das ist richtig Beeindruckend!

BrandZ ist die globale Markenanalyse von WPP und hat übrigens die weltweit größte Markenwert-Datenbank.

Mein Haus, mein Auto, mein Pferd, meine Persönlichkeit…?

Besitztümer als Ausdrucksmittel der eigenen Persönlichkeit und als Statussymbole verlieren an Wert. Faktisch ist es in den USA bereits heute in der wohlhabenden Zielgruppe so, dass außergewöhnliche Erlebnisse als die besseren Personality Marker gesehen werden.

Das Ergebnis: 69% Erlebnis vs. Besitztümer 42%. Das ist überraschend klar!

Ich bin also eher was ich tue & erlebe und nicht das was ich besitze.

Quelle: Kantar Futures 2016 (US Yankelovich MONITOR) bei wohlhabenden Konsumenten

Brand!NEWS #6 – Digitales Marketing 2.0: Multisensorische, digitale Transformation

Willkommen im Zeitalter digitaler, sensorischer Erlebnisse

Wir leben in einer zunehmend digitalen Welt. Mehr und mehr kommunizieren, arbeiten, spielen und shoppen wir digital und nutzen digitale Hilfsmittel. Im Grunde sind die meisten unserer alltäglichen Aktivitäten von digitalen Geräten begleitet und genau das beflügelt den aktuellen digitalen Marketingtrend.

Dennoch ist es wichtig nicht zu vergessen, was wirklich von Bedeutung ist. Wenn Kunden spontan zu Marken befragt werden, reden 50% über das Produkt- oder Serviceerlebnis: Aussehen, Anfühlen, Anhören, Geruch und Geschmack. Je mehr Digitalisierung in unserer Welt Einzug hält, desto wichtiger werden reale und handfeste Erlebnisse. Es geht also um unsere sensorischen Wahrnehmungen, die Empfindungen auslösen und langfristig positive Gefühle erzeugen und schließlich unser Verhalten beeinflussen.

Sensorik ist Kauftreiber

Die Tatsache, dass sensorische Produkteigenschaften First Choice-Raten sowohl bei Kunden (+27%) als auch bei Nicht-Kunden (+66%) erhöhen, belegt diese Hypothese. Es sind daher spezifische multisensorische Erlebnisse, die den Umsatz ankurbeln. Aber nicht nur das: auch die langfristige Markenstärke wird positiv beeinflusst (+37% bei Kunden, +53% bei Nichtkunden). Trotz ihrer oft unbemerkten Wirkung formen und stärken multisensorische Erlebnisse starke und ikonische Marken.

Die Zukunft des Marketings liegt also nicht in der Digitalisierung als Selbstzweck, sondern als Mittel der Wahl, um digitale multisensorische Erlebnisse zu vermitteln und die sensorische Erlebnis-Kontaktkette zu optimieren. Nur wenn es zu einem einzigartigen Erlebnis beiträgt, kann das digitale Marketing sein volles Potenzial entfalten.

Die Entwicklung digitaler, sensorischer Erlebnisse läuft bereits

Digitale Entwicklungen bieten ungeahnte Möglichkeiten, um multisensorische Erlebnisse an verschiedenen Touchpoints zu optimieren. Ein Beispiel ist Augmented Reality (AR), das Marken ermöglicht auf unkonventionelle Weise und an ungewohnten Orten optisch präsent zu sein und so neue Perspektiven eröffnet. Apple hat unlängst eine neue ARKit Entwicklungssoftware eingeführt, die es App-Entwicklern ermöglicht mit Hilfe von Machine Learning und künstlicher Intelligenz die wahre und die erweiterte Welt miteinander zu verknüpfen. Facebook arbeitet an „AR smart glasses“, um die Möglichkeiten von AR auf der Plattform zu integrieren. Augmented Reality ermöglicht ein dreidimensionales Denken, sodass Kunden Spots nicht nur frontal vor sich sehen, sondern um sich herum wahrnehmen und Teil davon werden. Darüber hinaus ermöglicht es auch die Vorstellung von Produkterlebnissen in 3D.

Erst die Sensorik macht die Digitalisierung wirklich erlebbar

IKEA, der schwedische Möbelgigant, hat kürzlich die neue App „IKEA Place“ eingeführt. Sie hilft Kunden virtuell Räume einzurichten mit Möbelstücken und Accessoires aus dem IKEA Angebot. Somit ermöglicht sie den Kunden die Produkte direkt an ihrem Bestimmungsort zu sehen: in den Dimensionen des Raumes, vor der Wandfarbe, in Bezug zu anderen Möbelstücken und in reellen Lichtverhältnissen. Damit liefert IKEA ein großartiges Beispiel, wie digitale Technologie zum Erzeugen von realen sensorischen Produkterlebnissen beitragen kann.

Ein anderes Beispiel wie mit Hilfe von Digitalisierung die sensorische Erlebnis-Kontaktkette verbessert werden kann sind digitale Assistenten, die Marken eine Stimme verleihen. Amazon’s Echo mit der Sprachassistentin Alexa ermöglicht den Kunden eine direkte Kommunikation. Dadurch wird das Marken- und Einkaufserlebnis viel natürlicher, greifbarer und interaktiver. Durch diese Erfindung ist Amazon das neue Google für E-Commerce geworden und 55% der amerikanischen Online-Suchanfragen beginnen inzwischen auf Amazon. Dieser Service wird jetzt um eine Kamera erweitert und integriert damit visuelle Sinneserfahrungen. Echo Look, ein Freisprech-Stilberater nimmt Fotos auf, berät die Kunden auf Basis von Algorithmen und Stylisten-Meinungen in Stilfragen und schlägt Kleidungsstücke und Marken vor, die zum Look des Trägers passen. Laut aktuellen Ankündigungen will Amazon seine Sprachassistentin Alexa zusätzlich mit Smart Glasses ausrüsten, um die sensorische Erfahrung noch intuitiver und einzigartiger zu machen.

Diese Beispiele zeigen, wie Marken die digitalen Entwicklungen auf sinnvolle Art in reale Erfahrungen integrieren können, um so  multisensorische Erlebnisse an verschiedenen Touchpoints zu optimieren und dadurch den Umsatz zu erhöhen und die Markenstärke zu vergrößern.

Zusammengefasst in 3 Tweets:

  • Das Zeitalter der multisensorischen, digitalen Erlebnisse hat begonnen. Sensorische Produkt- und Serviceerlebnisse stehen im Zentrum von Brand Management.
  • Digitale Services erzeugen multisensorische Markenerlebnisse entlang verschiedener Touchpoints.
  • AR und Sprachassistenten zeigen, wie die sensorische Erlebnis-Kontaktkette mit Hilfe von Digitalisierung optimiert werden kann, um ganzheitlichere Markenerlebnisse zu vermitteln.

 

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Mehr zum Thema digitales Marketing und andere interessante Artikel finden Sie auf:
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brand!NEWS #6 – Augmented Reality: Die wichtigsten Strategien

Drei Strategien, um mit Augmented Reality Mehrwert zu schaffen

Kantar Added Value Brand News!Pokémon Go war international der Icebreaker. Mit dem Durchbruch dieses Augmented Reality Games wurde eine unumkehrbare Bewegung in Gang gesetzt. Augmented Reality (AR) nimmt immer weiter Fahrt auf. Marken sollten diese Entwicklung nutzen. Zukünftig können Produkte, Services und Informationen in die reale Welt projiziert werden. Sie erscheinen dort als körperloses Abbild ihrer selbst, als zusätzliche Information oder als Einladung zur Interaktion. Marken können AR dabei nutzen, um Mehrwert-Erlebnisse zu schaffen, die für die Menschen relevant sind. Wir haben drei Normstrategien für den Umgang mit Augmented Reality identifiziert. In der Regel wird keine der Strategien allein eingesetzt. Viele AR-Konzepte nutzen mehrere Strategien gleichzeitig. Hier ist eine knappe Beschreibung der drei Normstrategien.

AI liefert Hintergrundinformationen ganz nebenbei:

Das sogenannte Augmented Information (AI) macht Informationen kontextuell zugängig. Das kann sowohl auditiv als auch visuell geschehen. Ein Beispiel für die Anwendung von Auditive Augmented Information in Reinform liefern beispielsweise die Buds Kopfhörer von Google Pixel, die 50 Sprachen „live“ übersetzen. Eine weitere Anwendung findet sich z.B. im British Museum in London. Neben virtuellen Exponaten blendet das British Museum häufig ausführliche Hintergrundinformationen zu Exponaten ein. Bei AI-Ansätzen geht es somit darum, Mehrwertinformation leicht verdaulich im relevanten Kontext verfügbar zu machen. Der Informationsfluss geht dabei in Richtung des Nutzers. Der Nutzer ist passiv und erhält die Informationen dabei im Idealfall ohne sein Zutun automatisch im richtigen Moment zugespielt. Augmented Information Ansätze sind umso erfolgreicher, je besser sie den erlebten Kontext mit relevanten Information anreichern.

APS liefert multisensorische Produkterlebnisse

Augmented Products & Services sind die günstige Abkürzung zum Produkt- & Serviceerlebnis. Nike macht vor wie es geht. Nike ermöglicht es mit einer AR Funktion, personalisierte Schuhe zu projizieren. Das Produkt wird damit intensiver erlebt. Der potentielle Kunde muss nicht mehr überlegen „gefällt mir das jetzt wirklich?“. Farbe, Größe und sogar Form und Musterung des Schuhes können somit perfekt mit dem eigene Style abgeglichen werden. Ein nicht zu unterschätzender Mehrwert. Der Nutzer bekommt mehr als eine rein abstrakte Vorstellung der Markenleistung. Er sieht die Markenleistung dabei vor sich, als wäre sie schon erbracht. Das schafft Sicherheit und stärkt das emotionale Commitment gegenüber der Marke. In dieser Strategie geht es darum, Produkt und Service so realistisch wie möglich abzubilden, die konkrete Markenleistung schon vor dem Kaufabschluss, wenn möglich multisensorisch, erlebbar zu machen.

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Mit Augmented Interaction können menschliche Beziehung nachgestellt werden

Augmented Interaction simuliert soziale Interaktion. Das AR Spiel Pokémon Go ist ein Beispiel, das sich auch in Deutschland durchsetzen konnte. In Südkorea und Japan erfreuen sich mittlerweile künstliche, beste Freunde oder Geliebte größter Beliebtheit. In Verbindung mit einer künstlichen Intelligenz (AI) simulieren sie dabei menschliche Zuwendung. Sie interagieren, stellen Fragen und überraschen mit immer neuen Features. Durch AR Technologien können sie sich nun auch im selben Raum aufhalten wie ihr Nutzer. Der Gatebox Home Assistent „Waifu“ ist das prominenteste Beispiel hierfür. Sie stellen sich am besten Siri oder Alexa mit einem AR Körper vor. Anderes als bei Chatbots bekommt die künstliche Intelligenz einen Körper mit unverwechselbarer Körpersprache und signature Gesten, ein Gesicht mit einer unverwechselbaren Mimik bis hin zu einem Outfit, das sich konfigurieren lässt.

Aber es geht noch weiter. Wie Siri, Cortana oder Alexa kann auch Waifu mit anderen Devices verlinkt werden. So wird sie zum ultimativen humanoiden AR Helferlein mit künstlicher Intelligenz. Künstliche Intelligenz entrückt mittels AR aus der Cloud und wird (virtueller) Teil unserer Welt. Dass dadurch Nutzungsbarrieren abgebaut werden ist klar. Und klar ist auch: zukünftig werden viele Marken humanoide, intelligente AR Assistenten mi AI anbieten.

Fakt ist, dass die gegenwärtigen Technologien noch Kinderkrankheiten aufweisen z.B. ruckelnde Grafik, grafische Ungenauigkeiten oder AR „Gegenstände“ die reale Gegenstände überlagern. Genauso Fakt ist aber: Die Kinderkrankheiten werden vergehen. Spätestens dann wird sicherlich vieles was im Moment real ist, durch AR ersetzt werden.

 

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Mehr darüber, wie die Digitalisierung multisensorische Erlebnisse möglich macht, lesen Sie hier:
https://kantaraddedvalue.de/brandnews-6-digitales-marketing-2-0-multisensorische-erlebnisse/

brand!NEWS #6 – Perfect Category: Die Virtual Reality-Lösung von Kantar Consulting

Weltpremiere von Perfect Category.

https://kantaraddedvalue.de/news/Perfect Category ist die Virtual Reality-Lösung von Kantar Consulting, um neue Produkte und Store-Designs zu entwickeln und deren Erfolgspotenzial zu testen

Unsere Partner des Retail, Sales & Shopper Bereichs von Kantar Consulting bringen mit Perfect Category eine neue Virtual Reality Technologie-Lösung an den Start. Perfect Category ermöglicht es Markenartiklern und Händlern, die physische Einzelhandelsumgebung über Displays, Zweitplatzierungen bis hin zu Regalen, den jeweiligen Facings und einzelnen Verpackungen, virtuell neu zu gestalten und gleichzeitig den Umsatzeffekt der getroffenen Veränderungen zu prognostizieren.

Perfect Category integriert verschiedene Datenströme, mit denen die Anwender die Effekte ihrer Szenarien wie bspw. die Umsetzung einer neuen Kampagne In-Store über Displays oder neuen Verpackungsdesigns real-time zu testen und verbindet dazu zwei bestehende Angebote:

Retail Virtual Reality

Eine Design-Umgebung, die unter anderem von Unternehmen wie L’Oreal, Unilever und Philips Lighting genutzt wird, mit der Handelsdesigns und Updates effizient entwickelt und bei den Einzelhandelspartnern ausgerollt werden können.

RichMix

Ein Sortiment-Optimierungstool, das von vielen top FMCG-Unternehmen genutzt wird. Es verbindet Umsatzdaten von Einzelhändlern und Markenartiklern mit tatsächlichem Konsumentenverhalten. Auf dieser Datenbasis werden, unter Verwendung von künstlicher Intelligenz, hochgenaue Algorithmen entwickelt, um die betriebswirtschaftlichen Effekte aus der Veränderung von der Anzahl der Produkte sowie der Marken, die auf einem Regal platziert sind, zu prognostizieren.

Virtuell testen und konsistent umsetzen

Mit der neuen Virtual Reality-Lösung können Markenartikler und Händler jetzt gemeinsam Handelsumgebungen designen, die Shopper-Erlebnisse verbessern, damit Wachstumsimpulse für die Kategorie setzen, die Profitabilität steigern und die Marktanteile einzelner Marken erhöhen.

Die in dem System bewerteten und freigegebenen Designs werden automatisch bei dem jeweiligen Handelsunternehmen mit detailliertem visuellem Material verteilt, damit das neue Shopper-Erlebnis national wie international konsistent umgesetzt werden kann.

Jeremy Cohen, CEO des europäischen Retail, Sales und Shopper Bereichs von Kantar Consulting, sagt dazu: „Der Einzelhandel ist ein sehr kompetitives Umfeld, das sich mit neuen Märkten, neue Anbietern und Technologien immerzu verändert. Markenartikler wie Händler suchen ständig nach kreativen Ideen, die einen Erlebnis-Mehrwert liefern und die Kategorie-Wachstum ermöglichen und die Shopper-Loyalität erhöhen. Perfect Category verbessert die Zusammenarbeit zwischen Marken und Händlern, in dem es kreative Kategorie-Angebote liefert, die Shopper begeistern und damit bessere Umsätze versprechen.“

Schauen Sie sich hier die Perfect Category Demo an. Der virtuelle Rundgang lohnt sich!

Das Basistool Retail Virtual Reality lässt sich übrigens auf alle In-Store-Erlebnisse übertragen, seien Automobil-Showrooms, Bankfilialen, natürlich Lebensmitteleinzelhandel oder oder oder.

Neugierig geworden? Dann schreiben Sie uns. Wir helfen Ihnen weiter.
https://kantaraddedvalue.de/kontakt/

brand!NEWS #6 – Fundstücke

Augmented Reality ist die computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung. Die Realitäts-erweiternden Informationen können alle menschlichen Sinnesmodalitäten ansprechen, häufig wird die Realität jedoch nur über visuelle Darstellungen von Informationen erweitert, also die Ergänzung von Bildern oder Videos mit computergenerierten Zusatzinformationen oder virtuellen Objekten mittels Einblendung/Überlagerung.

Colgate interpretiert mit seinen „Two minute tales“ Augmented Reality etwas anders. Für Kinder ist Zähneputzen ein Graus. Scheinbar endlose zwei Minuten ordentliches Reinigen, die Eltern nochmal nachbürsten lassen, damit die Zähne wirklich an allen Stellen blitzeblank sind. Damit diese zwei Minuten so angenehm wie möglich werden, hat Colgate von der Kinderbuchautorin Claire Freedman zweiminütige Abenteuergeschichten schreiben lassen, die die Eltern über ihr Smartphone beim Zähneputzen abspielen können. Für die Kinder vergeht die Zeit wie im Flug und Zähneputzen wird auf einmal richtig cool.

https://colgatetwominutetales.co.uk/

Wie sieht Duft aus? Auf diese Frage können nur wenige Menschen eine Antwort geben, am ehesten jene, die eine Synästhesie haben. Und nach aktuellen Untersuchungen sind das zwischen 4 und 23% der Menschen. Synästhesie bezeichnet hauptsächlich die Kopplung zweier oder mehrerer physisch getrennter Bereiche der Wahrnehmung. Menschen mit Synästhesie können beispielsweise den Geschmack eines Lebensmittels gleichzeitig als Form wahrnehmen.

Das japanische Avantgarde-Modelabel COMME des Garcons hat jetzt für sein Parfum „Black Pepper“ die besonderen Duftnoten der Komposition visuell interpretiert, um sie synästhetisch sinnlich erlebbar zu machen.

https://www.comme-des-garcons-parfum.com/blackpepper/

brand!NEWS #6 – Wussten Sie…?

Voice Assistenten wie Alexa & Co. sind kaum noch wegzudenken. Wussten Sie, dass in den USA 41% der Besitzer eines solchen Systems angeben, dass die Nutzung sich anfühle, wie mit einem Freund oder einer Freundin zu sprechen? 25% der Geräte stehen übrigens im Schlafzimmer und nur 22% in der Küche.

https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/voice-assistance-consumer-experience/

Nicht Jeder sieht die Verschmelzung der digitalen Welt mit unserer realen Umgebung unkritisch. Wie bei jeder neuen Technologie gibt es auch hier Berührungsängste. Oft werden sprachgesteuerte Geräte als Wanzen bezeichnet und Webcams abgeklebt.

Eine nicht ganz ernst gemeinte Dystopische Vision einer absolut überladenen Augmented-Reality-Welt zeichnet der Filmemacher Keiichi Matsuda mit diesem Kurzfilm: