Marken im Fußballfieber

Markenstrategien im WM-Kontext: Einzug ins Finale oder doch nur ein Eigentor?

Und es passiert schon wieder: Im Turnus von 4 Jahren treten uns der deutsche Fußballtrainer und seine elf Jungs als vielversprechende Testimonials in TV-, Print- und Online-Kampagnen entgegen und überbringen munter Werbebotschaften. Aber macht es wirklich für alle Marken Sinn, das Thema Fußball-WM reflexhaft als Teil der Markenstrategie aufzugreifen? Oder wäre das Werbebudget an anderer Stelle nicht besser investiert?

Schon Wochen vor Start der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft gehen viele Unternehmen bereits in die Werbeoffensive. Denn gerade emotional aufgeladene Großereignisse – wie das der Fußballweltmeisterschaft – bieten für Marken die Gelegenheit, von der gesteigerten Aufmerksamkeit zu profitieren. Was ein Großteil der Werbetreibenden bis dato noch nicht verstanden zu haben scheint: das bloße Einbinden des kommunikativen Aufhängers „Fußball“ in diversen Marketingaktionen führt nicht zwangsläufig zum Erfolg. Schließlich ist man bei Weitem nicht die einzige Marke, die aktuell versucht, mit dem Thema Fußball-WM als Teil der eigenen Markenstrategie zu punkten. Damit sich Marketingeffekte nachhaltig bemerkbar machen können, muss das WM-Thema nicht nur differenziert von der jeweiligen Marke kommuniziert werden. Es sollte darüber hinaus sichergestellt werden, dass klare Anknüpfungspunkte zur Marke erkennbar sind und die erzählte Story mit dem jeweiligen Markencharakter übereinstimmt.

Passt Fußball und WM zu meinem Markenkern?

Verivox „ Weltmeister Tarif“

Da stellt sich schon die Frage, wie das Verbraucherportal Verivox mit der Fußball-WM korrespondiert? Denn der derzeit beworbene „Weltmeister Tarif“ mit der versprochenen Siegerprämie von 10€ pro gewonnenem Spiel, scheint nichts weiter zu sein, als der wenig originelle Versuch, auch auf den WM-Zug mit aufzuspringen. Ob die Fußballweltmeisterschaft wirklich die passende Story ist, um die Konsumenten dazu zu bewegen, ihren  Stromanbieter zu wechseln, ist unwahrscheinlich.

Henkel bewirbt eine WC Frisch Fan Edition

Ähnlich bemüht wirkt Henkel. Direkt am POS wirbt der Konsumgüterhersteller mit einer limitierten Fan-Edition des WC-Reinigers WC Frisch. Der dazugehörige Slogan „TOOOR! 2:0 für dein WC“, wirft auch hier eher Fragen auf, als dass man zwingend zur Sonderedition greift…

Otto, Edeka und Mercedes-Benz machen vor wie es gehen kann

Doch es gibt auch vorbildliche Beispiele, wie Marken sich der WM-Thematik annehmen und klare sowie differenzierende Anknüpfungspunkte schaffen:

OTTO „WM-Zeitreise ’54, ’74, ’90“

So glückt unter anderem OTTO der Markenfit. In der Online-Kampagne „WM-Zeitreise ’54, ’74, ’90“ reisen zwei OTTO-Lieferanten quer durch die Jahrzehnte und liefern den Familien der damaligen Fußballhelden von morgen – Franz Beckenbauer, Jürgen Klinsmann und Lukas Podolski – den neuen Samsung Smart-TV. Durch die charmant erzählte Geschichte sowie den liebevoll gewählten Details gelingt es OTTO, sich als Marke darzustellen, die seit Jahrzehnten modernste Technik liefert. Gleichzeitig wird die WM thematisch perfekt eingebunden.

EDEKA „Stadionatmosphäre“

Und auch EDEKA schafft es, mit seinem TV-Spot „Stadionatmosphäre“, das Thema Fußball-WM markenadäquat aufzugreifen und aus dem Markenkern heraus zu kommunizieren. So kombiniert EDEKA seinen Slogan Wir lieben Lebensmittel“ gelungen mit dem Kampagnen-Claim „deshalb gibt es bei uns alles was den Grill zum schönsten Platz der WM macht“ und verwandelt den Metzger an der Fleischtheke kurzum zum Torwart, der alles daran setzt, die saftigen EDEKA-Rippchen vor Treffern zu bewahren. EDEKA beweist, wie das Thema Fußball-WM inkl. Brand-Fit in die eigene Marketing-Kommunikation eingebunden werden kann. Das verschafft dem Einzelhandel bereits jetzt das 2:0 im Vergleich zu seinen Mitstreitern.

Mercedes WM-Kampagne „Best Never Rest“

Ebenfalls eine gelungene Kampagne ist „Best Never Rest“. Hier verbindet Mercedes-Benz als DFB-Sponsor die eigenen Markenwerte mit dem Sieger-Spirit der deutschen Fußballnationalmannschaft. Und tut dies dabei mit viel Kreativität und verständlich gewählten Anknüpfungen. Das Streben, sich permanent neu zu erfinden – ganz nach dem Mercedes Motto „Das Beste oder nichts“.

Fazit: Nur Marken, denen es gelingt, das WM-Thema perfekt auf den eigenen Charakter sowie das Produktportfolio abzustimmen und in eine differenzierende Story zu verpacken, werden nicht vorzeitig ausscheiden und ins Finale einziehen. Für alle anderen: Rote Karte!

Mehr zum Thema Markenstrategien gibt es hier:
https://kantaraddedvalue.de/markenfuehrung-und-markenstrategie/

Brand Purpose: Das Mentoring von Marken

Nur eine neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird?

Von Kai Lockermann – Managing Director

Im Moment scheint keine Marketing-Podiumsdiskussion zu vergehen, bei der nicht über Brand Purpose diskutiert wird. Ich habe einige verfolgt und nie den Eindruck gehabt, dass man sich einigen konnte, ob es nun wichtig ist, einen Brand Purpose zu haben, oder ob man den nicht ohnehin automatisch besitzt sobald es um Marke geht. Oder dass es einfach eine andere Bezeichnung für eine richtig gute Markenpositionierung ist, die, weil das Wort en vogue ist, im Einklang mit dem Zeitgeist agiert.

Purpose heißt Vorsatz, Zweck, Absicht, Ziel, Bestimmung – alles Wörter mit ziemlicher Tragweite. Alles Wörter, die das “Warum?“ hinter den Produkten und Bestrebungen von  Marken in den Mittelpunkt rücken: Wo will die Marke hin, woran glaubt sie, was ist ihre Intention? Es geht damit um eine Perspektive, die in klassischen Modellen zur Markenpositionierung oft gar nicht auftaucht: Der Blick in die Motivwelt der Marke selbst. Oft ist das auch eng verbunden mit dem Unternehmen und den Menschen hinter der Marke.

Für mich ist Brand Purpose nichts anderes als der Erziehungsauftrag einer Marke an seine Kunden. Nun klingt Erziehungsauftrag alles andere als marketingtypisch. Vielleicht nennen wir es besser Marken Mentoring. Wenn es einer Marke gelingt, Menschen dazu aufzufordern, etwas im Leben besser zu machen und die Menschen erkennen, dass die Marke Ihnen dabei hilft es zu ermöglichen, dann könnte man doch von Marken Mentoring sprechen.

Ein Beispiel für Marken Mentoring:

Kurzer Blick in die 80er-Jahre. Die Schlacht um Marktanteile und das Buhlen um Profisportler war auf dem Höhepunkt. Schneller, höher, weiter. Darüber hatten Puma und Adidas schlichtweg übersehen, dass es einen Markt gab, der sich nicht an dieser Maxime orientierte: der Markt der Millionen von Freizeitsportlern. Nike bediente diesen Markt mit einer simplen Aufforderung: „Just do it!“. Damit hatte sich Nike in den Dienst der Freizeitsportler gestellt. Nike animierte den inneren Schweinhund zu überwinden und Sport zu treiben. Einfach und ohne viel Aufhebens darum zu machen. „Just do it“ – das war die große Idee.

Brand Purpose von Nike
Nike’s 2012 „Find Your Greatness“ Kampagne

2012 hat Nike diese große Idee anlässlich der Olympischen Spiele in London neu und zeitgemäß interpretiert. Die Welt sprach von den großen Sportlern – Usain Bolt, Michael Phelps, Hope Solo, Neymar, Serena Williams, Roger Federer. Sie alle wurden von der Presse schon vorab als Giganten der Spiele bezeichnet, sie waren schon vor der Eröffnung „great“. Nike hingegen zeigte zu dieser Zeit einen ganz anderen Spot: Auf einer einsamen Straße joggt ein durchaus übergewichtiger Junge, irgendwo in den Weiten Amerikas.

Die Botschaft: Wenn sich die Superstars des Sports in London treffen, muss man nicht nur daneben stehen und zusehen. Sport zu treiben und sich für die eigenen Ziele zu quälen – das ist kein bisschen weniger wert. Sportliche Erfolge sind kein Privileg einiger weniger. „Find Your Greatness“– das war die Botschaft von Nike. Ein Mentoring für ein besseres Leben der Menschen, relevant, zeitgemäß, glaubwürdig und authentisch – alles, was wir an einer Markenbotschaft lieben.

Brand Purpose der Lufthansa
Lufthansas 2018 „Say Yes To The World“ Kampagne

Tesla, die uns die elektrische und dazu lifestylige, schön designte Mobilität geschenkt haben, Hipp, die uns das Beste für unsere Kinder bieten oder Innocent, die uns helfen gesund zu bleiben und dabei nett zur Umwelt zu sein,

Das ist Purpose, das ist Marken Mentoring. Das ist kein kurzfristiger, taktischer Schachzug. Es ist eine Überzeugung, auf die die gesamte Firma ausgerichtet ist.

Lufthansa wirbt aktuell mit „#Say yes to the world“. Offen für die Welt zu sein, sich durch Reisen bilden in jeglicher Art und Weise, dadurch am Ende vielleicht zu einem besserem  Menschen zu werden, ist ein hohes Ziel, aber in diesem Fall kein Purpose.

Ich unterstelle der Lufthansa überhaupt nicht hier einen Purpose aufbauen zu wollen, das ist einfach ein in die Zeit passendes Thema und eine gute Aufforderung. Im Prinzip könnte das jede große Airline der Welt auch tun. Es ist eine sehr gute Aktion des Brand Managements aber kein Marken Mentoring. Dazu gehört mehr: Die Mitarbeiter, die Produkte, die Überzeugung des Inhabers oder CEOs und am Ende die gesamte Vision des Unternehmens.

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Erfahren Sie mehr zu Markenführung und Markenstrategie von Kantar Added Value:
https://kantaraddedvalue.de/markenfuehrung-und-markenstrategie/

Verpackungsdesign: Kunstquartier Supermarkt

Zeitgemäßes Verpackungsdesign – oder wieso ein moderner Markenauftritt wichtig ist

Haben Sie den Gang durch den Super- oder Drogeriemarkt schon einmal mit dem Besuch einer Galerie oder Kunstausstellung verglichen? Nein? Dabei reihen und stapeln sich hier doch Bilder und Formen neben- und übereinander. (Fast) jedes Produkt spricht mit seinem Verpackungsdesign eine eigene Formsprache. Manches fällt eher in die Kategorie „alte Meister“ – Produkte beispielsweise, deren Aussehen sich gefühlt seit unseren Kindertagen nicht verändert hat. Es wirkt etwas „von gestern“ oder „leicht eingestaubt“. Und dann gibt es noch die, die contemporary“ und „modern“ wirken. Doch wieso eigentlich? Mithilfe von Cultural Insight und Semiotik lässt sich dieser Frage auf den Grund gehen.

Nehmen wir mal die Marke Feine Küche Jürgen Langbein, die „Das Besondere für Gourmets“ bietet. Der hohe Qualitätsanspruch der Produkte (Suppen, Fonds & Gewürze) soll dem Käufer bereits bei dem Kauf des Produkts vermittelt werden, wobei das visuelle Erscheinungsbild der Produktverpackung eine zentrale Rolle spielt. Vor Kurzem hat die Marke eben dieses radikal verändert.

Verpackungsdesign Langbein Rinderfond: alt und neu
Altes & neues Design (2017)

Greift man zum Rinderfond, bot sich einem auf dem ursprünglichen Etikett ein delikat angerichtetes, saftig rotes Rinderfilet nebst Zuckerschoten auf einem für die gehobene Küche traditionellen Service dar, worüber eine silberne Schöpfkelle schwebte, aus der sich der Rinderfond auf die fein zubereitete Speise ergoss. Der Hintergrund war in der Farbe zarten Rinderfleisches gehalten.

Das neue Label beschränkt sich auf eine abstrakte Darstellung eines ganzen Rindes vor einem natürlichen, cremefarbenen Hintergrund. Statt kursiven, ausladenden Lettern setzt die Marke auf klare, gerade Fonts in Großbuchstaben. Auch bei der Form des Glases ist das Prinzip der Reduktion konsequent umgesetzt: Es verliert seine Rundungen und präsentiert sich kantiger und schmaler.

Verpackungsdesign muss dem Zeitgeist entsprechen

Die grundlegend überarbeitete Gestaltung des Labels zeigt, dass die Marke die Notwendigkeit eines zeitgeistkonformen Ausdrucks verstanden hat. In den 90er Jahren wurde die Formsprache von „Feiner Küche“ von u.a. eben jenen beschriebenen Elementen – fein arrangierten Speisen, edlem Service – geprägt. Sie waren es, die Raffinesse und Qualität vermittelten. In den 2000ern wandelte sich dann die Vorstellung von moderner, hochwertiger Küche. Zum einen wuchs das Interesse für Handgemachtes und Regionales. Aus dem zunehmenden Bewusstsein heraus, wie Lebensmittel produziert werden, entstand das Bedürfnis nach authentischer und ehrlicher Küche. Mit Kreationen wie dem Gourmet Burger lockerten sich gleichzeitig die Definitionen von Fast Food und Haute Cuisine. Und nicht zu vergessen, befeuerten die sozialen Medien das Phänomen „Food Porn“, das neue Maßstäbe bei der ästhetischen Darstellung von Speisen setzte.

Aus diesen Entwicklungen resultiert ein verändertes Verständnis feiner Küche – und damit auch eine veränderte Ausdrucksform. Mit dem ursprünglichen Label lockt man heute vermutlich noch Traditionalisten hinter dem Ofen vor. Um den kochenden Nachwuchs abzuholen, braucht es eine moderne Bildsprache, die inspiriert ist von den visuellen Prinzipien, die sich in den für die Marke relevanten Kategorien der Alltagskultur etabliert haben.

Veränderung muss nicht zwingend radikal sein

Verpackungsdesign Schweppes: alt und neu
Altes & neues Design (2017)

Die Getränkemarke Schweppes hat dies ebenfalls für sich erkannt. Seit Kurzem tritt sie mit einem modernisierten Verpackungsdesign ihrer Limonaden auf. Laut Schweppes soll das zeitgemäße Flaschendesign sicherstellen, dass die Marke auch in Zukunft relevant für die Zielgruppe bleibt.

Im Gegensatz zu dem radikal neu definierten Auftreten der Marke Jürgen Langbein genügen der Premium-Limonadenmarke einige gestalterische Kniffe wie z.B. eine klassischere Flaschenform, eine kreative Prägung im oberen Flaschenbereich und handskizzierte Früchte auf dem Label.

Schweppes verlässt damit die von Softdrinks ausgetretenen visuellen Pfade. Statt einer spritzig-süßen Erfrischung inszeniert sich dieses Konzept zeitgeistig als subtile, natürliche Fruchtinfusion in einer reduzierten Limoflasche. Auf diese Weise wird Schweppes einem veränderten kulturellen Bedürfnis nach einer ehrlicheren und natürlicheren Erfrischung auch visuell gerecht.

Auch der Erfolg großer Marken wie Coca-Cola oder Starbucks baut u.a. auf die kontinuierliche Weiterentwicklung ihres „Looks“, der sich an zeitgemäßen, modernen Gestaltungsprinzipien innerhalb ihrer Kategorien und der Lebenswelt ihrer Konsumenten orientiert.

Ein modernes Erscheinungsbild für die eigene Marke bedeutet also nicht zwingend einen radikalen Bruch mit dem bestehenden Design, sondern ist auch durch eine leichte Korrektur dessen umsetzbar.

Wie in der Kunst, prägt auch im Produktdesign der kulturelle und gesellschaftliche Kontext, was „modern“, „zeitgemäß“ und „ansprechend“ ist. Um für die eigene Zielgruppe relevant und damit als Marke erfolgreich zu bleiben, braucht es daher sprichwörtlich ein Auge für die vorherrschende und aufkommende Bildsprache dessen, wofür eine Marke stehen möchte.

 

Mehr Informationen wie man Zeitgeist erkennen kann und in die Markenführung einbettet:
https://kantaraddedvalue.de/cultural-strategy/

“Always be yourself unless you can be a unicorn” – Gilt das auch für Marken?

Wie der Einhorn Trend weiter durch die Regale zieht

Der Einhorn Trend hält sich wacker, nicht nur in den Memes der sozialen Medien. Die bunte Welt des Fabelwesens, Zufluchtsort vor der kalten Realität und Ausdruck für den Wunsch nach Harmonie, Magie und Toleranz, wurde vielfach von Marken unterschiedlicher Kategorien aufgegriffen. Und immer noch erscheinen neue Produkte in Pink und mit Glitzer auf dem Markt. Das sogar obwohl der Einhorn Trend laut Trendforschern bereits seinen Zenit erreicht hat. Aber zu verführerisch ist es für Marken durch wenige Änderungen – in vielen Fällen wird nur die Verpackung mit einem Einhorn versehen – kurzfristige Absatzsteigerungen zu generieren.

Dürfen Marken auf Trends aufspringen?

Einhorn Trend: You're magic!

Doch wie sinnvoll ist es für Marken, solch kurzfristige Trends aufzugreifen? Das hängt vor allem davon ab, wie und wann die Trends inszeniert werden. Einen langfristig positiven Erfolg erzielen Marken jedoch in den wenigsten Fällen. Ganz im Gegenteil: Meist wird die Marke als kopfloser Follower wahrgenommen, der die Ideen anderer kopiert und nur das Label ändert. Dieser Gefahr können Marken entgegensteuern, indem sie die zu Grunde liegenden Bedeutungen des Trends verstehen. Sie müssen wissen wie der Trend in den sozialen Kontext eingebettet ist, klare Anknüpfungspunkte zum Marken- und Produktversprechen schaffen und sicherstellen, dass der Trend mit dem Markencharakter korrespondiert.

Ein großartiges Beispiel dafür ist Starbucks Unicorn Frappuccino. Er konnte die Magie, die von Einhörnern ausgeht, erfolgreich inszenieren. Denn der süß-fruchtige Unicorn Frappuccino veränderte nach einiger Zeit seinen Geschmack und durch das Umrühren auch seine Farbe von Pink auf Blau. Man muss wohl nicht erwähnen, dass er damit auch in den sozialen Medien – dem Spielplatz der Einhorn-Anhänger – zum Hit wurde. Aber nicht alle Produkte müssen magisch sein, in manchen Fällen ist Einhorn Trend: Starbucks Unicorn Frappuccinoauch eine gute Geschichte ausreichend, um die Menschen zu überzeugen und etwas Magie in ihren Alltag zu bringen. So behauptete der „Unicorn Tears Gin“ beispielsweise, dass die Tränen von Einhörnern – offensichtlich ein Hauptbestandteil des silbern funkelnden Gins – Wünsche in Erfüllung gehen lassen.

Nur wer den Trend versteht kann damit Erfolg haben

Einhorn Trend: Magic!

Aber auch bei rein visuellen Anpassungen einer Marke oder eines Produktes ist es wichtig, den Einhorn Trend zu verstehen. Betrachten wir beispielsweise die Art und Weise, in der Einhörner aktuell auf dem Markt erscheinen. Sie haben sich Einhörner immer als schlanke, weiß-schimmernde, elegante (und irgendwie traurige) Tiere vorgestellt? Dann gehören Sie wohl zur Generation, deren Einhorn-Bild vom Film „Das letzte Einhorn“ (1982) geprägt wurde. Aktuelle Einhörner sind da ganz anders: Meist sind sie pummelig, ungeschickt, haben kurze Beine und eine rosafarbene oder kunterbunte Mähne und werden witzig in Szene gesetzt. Ähnlich wie Fluffy, dem flauschigen Einhorn aus dem Animationsfilm „Einfach Unverbesserlich“. Einhörner sind heute einzigartige, imperfekte, aber an Liebenswürdigkeit kaum zu übertreffende Wesen und verkörpern ein grundlegendes Motiv der GenY.

Wer zu spät kommt… muss clever sein

Unico-orn

Letztlich ist es immer auch wichtig einzuschätzen, in welcher Phase sich ein Trend befindet. Ist er noch am Anfang, ist es für eine Marke meist einfacher als originell wahrgenommen zu werden. Rittersports „QUADRATISCH. MAGISCH. GUTE“ Einhorn Schokolade punktete in Sachen Zeitpunkt gleich doppelt. Zum einen erschien sie noch bevor der deutsche Markt von rosa Einhorn-Würsten und Einhorn-Toilettenpapier heimgesucht wurde. Zum anderen wurde sie als limited Edition eingeführt und war damit beinahe so rar wie das Einhorn selbst.

Einhorn Trend: Balea Bye Bye Unicorn

Einhorn Trend: Ritter Sport Einhorn Edition

Limited Editions sind eine der besten Arten im Marketing mit vermeintlich kurzfristigen Trends umzugehen. Sie haben schließlich von Anfang an ein Ablaufdatum. Es kann nämlich fatal enden, wenn ein Produkt den Absprung vom Trend nicht rechtzeitig schafft. Vorzeigebeispiel für einen rechtzeitigen Absprung vom Einhorn-Trend ist die dm-Eigenmarke Balea, die mit ihrer „Bye Bye Unicorn“ Cremedusche sich nicht nur dem Einhorn abwendet sondern gleichzeitig versucht einen neuen Trend einzuläuten. Ob das klappt werden wir den in nächsten Monaten sehen – wir sind gespannt ob der Einhorn Trend anhält noch mehr Einhorn-fressende Dinosaurier auf dem Markt auftauchen.

 

Dass Verpackungsdesign auch außerhalb kurzfristiger Trends wichtig ist, sollte klar sein. Wie das im Supermarkt aussieht erfahren Sie hier:
https://kantaraddedvalue.de/verpackungsdesign-im-kunstquartier-supermarkt/