Kantar wird zu einer einzigen Marke

Kantar wird mit Wirkung zum 2. April sämtliche Dienstleistungen unter der einzigen, einheitlichen Marke „Kantar“ erbringen. Alle bisherigen operativen Markennamen – in Deutschland betrifft dies Kantar Added Value, Kantar Emnid, Kantar Health, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar Public, Kantar TNS sowie Lightspeed – werden in der Marke Kantar zusammengefasst. An dem Team, das Sie unterstützt oder den Dienstleistungen, die wir aktuell für Sie erbringen, wird sich nichts ändern.

Der Wandel in unserem Markenauftritt spiegelt die operativen Veränderungen wider, die bereits in unserem Unternehmen stattfinden, und wird von dem Wunsch getragen, Einfachheit, Skalierbarkeit und Wirkung für unsere Kunden zu erreichen. Diese Veränderung wird die Angebote von Kantar für unsere Kunden leichter verständlich machen und Hindernisse für eine zielgerichtete Zusammenarbeit beseitigen. Und für Kantar wird es in einer organisationsübergreifenden Zusammenarbeit einfacher, Plattformen und Angebote zu entwickeln, die auf die dringendsten Bedürfnisse unserer Kunden ausgerichtet sind.

Dem heutigen Schritt gingen bereits einige weitere Kantar-Initiativen voraus:

■  Der Launch von Kantar Marketplace, einer neuen globalen On-Demand-Plattform für automatisierte Marktforschungslösungen.

■  Kantars neue Brand Guidance-Lösungen, die auf intelligente Weise Befragungsergebnisse mit Absatz-, Media- und Verhaltensdaten verknüpfen und damit die Grundlage für die Optimierung von Marken- und Kampagnenstärke liefern.

■  Die Gründung der Kantar Analytics Practice, in der aus allen Kantar-Einheiten die analytischen Fähigkeiten vereint wurden, um Unternehmen mittels Big Data und künstlicher Intelligenz tiefere Einblicke für mehr Wachstum zu ermöglichen.

Die Vereinfachung unserer Markenstrategie ist ein subtiles, aber wichtiges Signal für unsere weitere Entwicklung und unsere Mission – wir wollen unsere Kunden inspirieren, indem wir ihnen das umfassendste Verständnis für die Menschen vermitteln, für die sie Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen.

Wenn Sie Fragen haben wenden Sie sich jederzeit gerne an uns oder direkt an Ihren Kundenbetreuer. Selbstverständlich werden wir alles daransetzen, um die Kontinuität in den Geschäftsbeziehungen mit Ihnen in vollem Umfang zu gewährleisten.

brand!NEWS #7 – Menschen mit Premium-Mehrwert belohnen

Marken stehen zunehmend unter Druck. Bei Lebensmitteln bevorzugt mittlerweile die Hälfte der Deutschen Handelsmarken.

Handelsmarkenpräferenz und hohe Qualitätsansprüche gehen für jeden Vierten zusammen. Premium-Handelsmarken sind überall in Europa auf dem Vormarsch. 57% der im Jahr 2017 weltweit neu eingeführten Premium-Handelsmarken kamen laut Mintel in Europa auf den Markt. Die Innovationsgeschwindigkeit der Händler wird sich weiter erhöhen, weil Premium-Handelsmarken für viele Einzelhändler ein wichtiger Hebel sind, um sich in der wettbewerbsintensiven Handelslandschaft zu differenzieren. Amazon & Co. weiten das Handelsmarkenterritorium zudem weit über die Grenzen von Lebensmittel und FMCG aus.

Premium- vs Herstellermarke

Markenhersteller müssen ihre Kunden verstärkt mit Mehrwert begeistern, um Premiumpreise zu rechtfertigen. Eine Premiumstrategie sollte dabei für viele Marken relevant sein, denn Premium heißt Menschen mit besonderen Leistungen und Erlebnissen zu belohnen. Wir haben uns deshalb intensiv mit dem Thema Premium befasst.

Treiber des Wandels: Was Premiumstrategie heute bedeutet und wie sich Premium in Zukunft verändern wird

Premium der Zukunft wird von verschiedenen gesellschaftlichen, technologischen und ökonomischen Makro-Trends beeinflusst.

Die sozialen Medien bringen Millionen Menschen Premiumservices und –produkte nahe, die vorher nie damit in Kontakt gekommen sind. Damit hält die Premiumstrategie immer mehr Einzug in den Mainstream.

Personalisierte Daten werden zu einer neuen Währung. Wenn Menschen ihre wertvollen Daten preisgeben, erwarten sie dafür im Gegenzug personalisierte Premium-Angebote.

Die schrumpfende Mittelschicht in westlichen Gesellschaften sorgt dafür, dass sich weniger Menschen Premium leisten können. Dies hat zur Folge, dass Premium in Zukunft für viele Menschen funktionaler und werthaltiger sein muss.

Mit der wachsenden gesellschaftlichen Bedeutung der Generation Y (Millennials) verliert das traditionelle Premium, das stark von der Generation der Babyboomers geprägt wurde, an Gewicht. Digitale Lösungen und besondere Erlebnisse gewinnen hingegen an Bedeutung.

Diese Treiber stehen exemplarisch für die vielen Einflussfaktoren von Premium der Zukunft. Das klare Verständnis davon, in welche Richtung sich Premium entwickelt, hilft dabei, eine bessere Premiumstrategie zu planen.

Treiber kulturellen Wandels

Premium-Grundpfeiler: Die Basis für relevante Premium-Lösungen

Ein traditioneller Luxus-Lifestyle ist für die meisten Menschen nicht erstrebenswert. Die Premiumstrategie hingegen ist hochrelevant. 55% der US-Amerikaner geben an, Premium-Produkte oder –Services kaufen bzw. nutzen zu wollen. Wonach sich die Menschen dabei besonders sehnen ist Werthaltigkeit, außergewöhnliche Erlebnisse und Selbstverwirklichung.

Diese drei Premium-Grundpfeiler gelten für alle Marken egal in welcher Kategorie, die ihre Produkte und Services mit Premiumelementen anreichern und damit erfolgreicher werden wollen.

Bei Werthaltigkeit geht es um überlegene Produktleistung, bessere Services, Langlebigkeit, funktionale Vorteile, die einen Premiumpreis rechtfertigen.

Außergewöhnliche Erlebnisse sind vor allem ein Thema für die Generation Y, denen das Einkaufserlebnis genauso wichtig ist, wie das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Besondere Einkaufserlebnisse können durchschnittliche Produkte und Services auf Premium-Niveau heben. Der Nike-Store in Manhattan ist dafür ein sehr gutes Beispiel mit seiner „Basketball Trial Zone“.

Nike Trial ZoneSelbstverwirklichung zielt darauf, mit Produkten und Services Überzeugungen zu vermitteln, die für Premiumkonsumenten wichtig sind und die ihnen dabei helfen, sich selbst weiterzuentwickeln und zu verbessern (auch im ethischen Sinn als „besserer Mensch“). Produkte und Services die Sinn stiften und Haltung zeigen sind Premium.

Hinter diesen drei Premium-Grundpfeilern stecken zahlreiche Cases, weitere Chancenfelder für die Gestaltung einer Premiumstrategie und Ansatzpunkte für eine nutzenbringende Markenaufwertung mit zukunftsweisendem Premium. Premium hat definitiv Zukunft. Und Marken die Premium-Mehrwerte bieten auch.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

brand!NEWS # 7 – Brand Purpose. Marken als Mentoren

Im Moment scheint es keine Marketing-Podiumsdiskussion zu geben, bei der nicht über Brand Purpose diskutiert wird. Ob es nun wichtig ist einen Brand Purpose zu haben, oder ob man den nicht ohnehin automatisch besitzt sobald es um Marke geht, oder dass es einfach eine andere Bezeichnung für eine richtig gute Positionierung ist, die, weil das Wort en vogue ist, im Einklang mit dem Zeitgeist agiert, das ist am Ende der Diskussionen häufig nicht klar.

Was genau ist Brand Purpose?

Purpose heißt Vorsatz, Zweck, Absicht, Ziel, Bestimmung – alles Wörter mit ziemlicher Tragweite. Alles Wörter, die das “Warum?“ hinter den Produkten und Bestrebungen von  Marken in den Mittelpunkt rücken: Wo will die Marke hin, woran glaubt sie, was ist ihre Intention? Es geht damit um eine Perspektive, die in klassischen Markenpositionierungsmodellen oft gar nicht auftaucht: Der Blick in die Motivwelt der Marke selbst. Oft ist das gleichzeitig auch eng verbunden mit dem Unternehmen und den Menschen hinter der Marke.

Man kann das auch als den Erziehungsauftrag einer Marke an seine Kunden umschreiben. Nun klingt Erziehungsauftrag jedoch alles andere als marketingtypisch. Vielleicht nennen wir es besser Mentorentum. Wenn es einer Marke gelingt, Menschen dazu zu bewegen etwas im Leben besser zu machen und die Menschen erkennen, dass die Marke ihnen dabei hilft es zu ermöglichen, dann könnte man doch von Mentorentum sprechen.

Ein Beispiel:

Kurzer Blick in die 80er-Jahre. Die Schlacht um Marktanteile und  das Buhlen um Profisportlern war auf dem Höhepunkt. Schneller, höher, weiter. Darüber hatten Puma und adidas schlichtweg übersehen, dass es einen Markt gab, der sich nicht an dieser Maxime orientierte: der Markt der Millionen von Freizeitsportlern.

Nike bediente diesen Markt mit einer simplen Aufforderung: „Just do it!“. Damit hatte sich Nike in den Dienst der Freizeitsportler gestellt. Nike animierte den inneren Schweinhund zu überwinden und Sport zu treiben. Einfach und ohne viel Aufhebens darum zu machen. „Just do it“ – das war die große Idee.

2012 hat Nike diese große Idee anlässlich der Olympischen Spiele in London neu und zeitgemäß interpretiert. Die Welt sprach von den großen Sportlern – Usain Bolt, Michael Phelps, Hope Solo, Neymar, Serena Williams, Roger Federer. Sie alle wurden von der Presse schon vorab als Giganten der Spiele bezeichnet, sie waren schon vor der Eröffnung „great“. Nike hingegen zeigte zu dieser Zeit einen ganz anderen Spot: Auf einer einsamen Straße joggt ein durchaus übergewichtiger Junge, irgendwo in den Weiten Amerikas [Bild zeigen!]. Die Botschaft: Wenn sich die Superstars des Sports in London treffen, muss man nicht nur daneben stehen und zusehen. Sport zu treiben und sich für die eigenen Ziele zu quälen – das ist kein bisschen weniger wert. Sportliche Erfolge sind kein Privileg einiger weniger. „Find Your Greatness“– das war die Botschaft von Nike. Ein Mentorentum für ein besseres Leben der Menschen, relevant, zeitgemäß, glaubwürdig und authentisch, alles was wir an einer Markenbotschaft lieben.

Brand Purpose: Nike - Find your greatness

Tesla, die uns die elektrische und dazu lifestylige, schön designte Mobilität geschenkt haben, Hipp, die uns das Beste für unsere Kinder bieten oder innocent, die uns helfen gesund zu bleiben und dabei nett zur Umwelt zu sein,

Das ist Brand Purpose, das ist Mentorentum. Das ist kein kurzfristiger, taktischer Schachzug. Es ist eine Überzeugung, auf die die gesamte Firma ausgerichtet ist und nach Aussen gelebt wird.

Ein klarer Brand Purpose wird unersetzlich werden

Gerade die Generation Y erwartet von Marken eine gewisse Haltung, dass sie für etwas stehen, was über die Produkte und Services hinaus Bedeutung hat, dass sie unternehmerisch verantwortungsvoll handeln, dass sie das Leben der Menschen bereichern.

„Live large, carry little“ bringt diesen Wunsch sehr gut auf den Punkt: Das Leben genießen, sich selbst weiterentwickeln und dabei – auch mental – entlastet zu werden.

Ohne einen Brand Purpose, ohne das Mentorentum, das Menschen wertvolle Impulse für ihr eigenes Leben liefert, drohen Marken auf ihre Produkt- und Serviceleistung reduziert und damit austauschbarer zu werden.

Zur Abgrenzung ein Beispiel: Lufthansa wirbt aktuell mit #Say yes to the world. Offen für die Welt zu sein, sich durch Reisen bilden in jeglicher Art und Weise, dadurch am Ende vielleicht zu einem besserem  Menschen zu werden, ist ein hohes Ziel, aber in diesem Fall kein Brand Purpose. Wir wollen der Lufthansa überhaupt nicht unterstellen, mit dieser Kampagne einen Brand Purpose aufbauen zu wollen. Das ist eine sehr gute Marketingmaßnahme, eine gelungene Aufforderung die sehr gut in die Zeit passt, aber kein Mentorentum. Dazu gehört mehr: Die Mitarbeiter, die Produkte und Services, die Überzeugung des Inhabers oder des CEO und am Ende die gesamte Vision des Unternehmens.

Was einen erfolgreichen Brand Purpose ausmacht

Aus unserer Erfahrung mit Marken, die einen starken Brand Purpose haben, ergeben sich folgende Regeln:

  1. Marken mit einem Purpose verstehen den aktuellen Zeitgeist und sind damit connected:
    Ohne eine Verankerung in der Kultur und den kulturellen Trends kann ein Brand Purpose keine Fahrt aufnehmen und Resonanz erzeugen.
  2. Marken mit einem Pupose verfügen über einen starken Charakter: Die Klarheit des Markencharakters sorgt dafür, dass das gesamte Handeln in sich stimmig ist. Sie treten authentisch und konsistent auf und sind deshalb glaubwürdige Mentoren.
  3. Marken mit einem Purpose leben die Zukunft jetzt:
    Sie verstehen nicht nur die Welt um sie herum sondern haben eine Idee davon was die Menschen in Zukunft an Leistungen erwarten. Sie sehen Bedürfnisse voraus und erkennen, wie die Mentorenrolle der Marke aussehen kann und weiterentwickelt werden muss.
  4. Marken mit einem Purpose haben eine Machermentalität:
    Sie reden nicht, sie handeln und setzen um. Sie können das, weil sie ihren Brand Purpose nach Innen aktiv leben und nur somit überzeugend nach Aussen tragen können.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

brand!NEWS #7 – Wer Wachstum will, muss umdenken

Kantar Worldpanel hat herausgefunden, dass von 2013 bis 2015 globale FMCG Marken 2 Punkte ihres aggregierten Marktanteils an lokale und regionale Marken verloren haben – statt Wachstum für Marken also Ernüchterung. Die Boston Consulting Group beziffert die Umsatzverschiebung von großen auf kleine oder mittelgroße FMCG-Marken alleine in Nordamerika auf 22 Milliarden US-Dollar in den Jahren 2011 bis 2016. In Europa verhält es sich laut BCG ähnlich. Das ist eine tiefgreifende Umwälzung. Im Handel vollzieht sich eine vergleichbare Verschiebung. Während bis zum Jahr 2010 vor allem die Handelsgiganten wie Walmart & Co. zu den am schnellsten wachsenden und profitabelsten Unternehmen gehörten, sind in den letzten Jahren kleinere, spezialisierte und natürlich auch digitale Kanäle erfolgreicher. Die Folge ist, dass die Handelsmultis ihren Zulieferern bzw. Marken-Partnern gegenüber immer fordernder auftreten und die Gewinnmargen schrumpfen.

Die Nachfrage wird filigraner und damit zunehmend unbequemer

Nachfrage verschiebt sich aus der Mitte der Massenmärkte in die Randbereiche, in mehr und kleinere Nischen. Das bedeutet auch, dass Marken vor allem über die Ausweitung der Käuferreichweite Wachstum generieren und nicht primär über eine Intensivierung der Loyalität bestehender Käufer. Erkenntnisse von u.a. Kantar Worldpanel bestätigen dies.

In der Automobilbranche sehen wir seit Jahren, wie die Nachfrage sich aus der einstigen Mitte des Marktes, den Stufenheck-, Schräghecklimousinen und Kombis, wegbewegt. Gerade die deutschen Premiumhersteller profitieren von diesem „Demand Shift“.

Entwicklung des Audi Produktportfolios

Auch bei den großen Monomarken weicht die Ein-Produkt-Strategie auf. Selbst Ferrero bietet bei seiner Markenikone Mon Chéri mittlerweile mit „Sweet Cherry“ eine weitere Geschmacksvariante an. Das wäre noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen. Und duplo gibt es auch als duplo White und duplo Milchcreme. Auch Ferrero kann sich der filigraneren Nachfrage nicht entziehen.

Wachstum für Marken etablierter Anbieter ist schwierig umzusetzen

Die Veränderung der Nachfrage führt auch dazu, dass die Wachstumschancen an den Randbereichen der Märkte zunehmend unbequemer und diffiziler zu heben werden.Wie Nachfrageveränderungen neue Chancen für Wachstum generiert

Es sind „uncomfortable places“, weil sich Unternehmen in diesen Marktbereichen noch nicht richtig auskennen. Oft fehlen Kompetenzen, die richtigen Mitarbeiter, Prozesse, Technologien und Marktzugänge. Mit den bisherigen Erfolgsrezepten können Marken dort nicht so einfach punkten. Sie müssen ihr Leistungsangebot oft grundlegend weiterentwickeln und zudem auch deutlich mehr sowie spezifischere Produkte & Services anbieten als in der alten Massenmarkt-Welt. Das stellt Hersteller vor beträchtliche Herausforderungen, sowohl hinsichtlich Organisation, Prozesse und Innovationsgeschwindigkeit als auch Ertragskraft.

Ein sehr gutes Beispiel für einen unbequemen Nachfrageraum ist Veggie-Wurst. Der Wurstmarkt ist zwar immer noch riesig, aber er schrumpft seit einigen Jahren leicht. Die Nachfrage bewegt sich nach und nach in andere Lebensmittelkategorien. Unter anderem weil viele Menschen mit der Massentierhaltung nicht mehr einverstanden sind. Und das obwohl sie Wurstgeschmack nach wie vor mögen. Veggie-Wurst ist für diese Menschen deshalb ein sehr guter Problemlöser. Für agile, mutige und konsequente Marken wie für unseren Kunden Rügenwalder Mühle ist Veggie zwar ein „uncomfortable place“, aber in Summe der vielen Produktmöglichkeiten eine große Chance für Wachstum und Bringer von Mehrwert.

Stärkere Fragmentierung bringt mehr Wachstumschancen

Wachstum für Marken kommt aus den Randbereichen der Märkte und deren Nischen und nicht mehr aus der Mitte. Die Marktfragmentierung wird sich weiter fortsetzen. Hatten wir es früher mit wenigen Marktsegmenten mit Millionen von Menschen zu tun, so müssen wir uns aktuell und in Zukunft mit einer zunehmenden Zahl an Segmenten mit immer weniger Menschen auseinandersetzen. Bis hin zur Personalisierung als extremen Endpunkt. Deshalb sind die Wachstumschancen in Märkten heute meist deutlich kleiner als früher.

Die große Herausforderung liegt darin, die vielen, kleinen Wachstumschancen zu erkennen und wirtschaftlich sinnvoll zu nutzen. Dazu möchten wir drei Impulse geben.

Märkte umfassend und nicht zu eng analysieren

Es gibt viele Gründe für Nachfrageverschiebungen. Entsprechend umfassend sollte der Markt und seine Veränderung analysiert werden. Künstliche Trennungen in Datensilos wie bspw. zwischen Shopper und Consumer Data sind nicht hilfreich. Menschen müssen als Ganzes verstanden werden. Vor allem auch ihre Bedürfnisse, ihre Wünsche und Erwartungen, denn daraus entwickeln sich Chancen. Nur mit Hilfe smarter Business Intelligence, qualitativer Insights und Trendanalysen können die interessanten  Randbereiche des Marktes, dort wo das Mehrwert-Potenzial liegt, eingegrenzt werden. Zudem dürfen Märkte nicht zu eng gefasst werden, weil gerade in den Randzonen zu angrenzenden Märkten Wachstum für Marken zu finden ist. Wenn man sich z.B. anschaut, welche Produkte zuletzt bei Bier zugelegt haben, dann hätte man die mit einer Segmentierung des Biermarktes im engeren Sinne nie gefunden. Dazu mussten Alcopops, alkoholfreie Erfrischungsgetränke, Energy Drinks, etc., mit einbezogen werden.

Nachfrage filigran segmentieren, um Wachstumsplattformen zu identifizieren

Marktsegmentierungsmodelle der Vergangenheit mit fünf bis sechs Konsumenten-Clustern spiegeln die Marktrealitäten nicht mehr wider. Sie sind schlichtweg viel zu grobkörnig.

Unsere Demand Space-Segmentierung bietet hier eine überlegene Lösung, weil sie Nachfrageräume filigran aus den spezifischen Verwendungssituationen heraus entwickelt und damit viel besser die Randbereiche des jeweiligen Marktes abdeckt, in denen die Wachstumschancen schlummern. Weil die einzelnen Demand Spaces mit Marktdaten (Absatz, Umsatz) validiert werden und deren zukünftige Entwicklung prognostiziert werden kann, liefert die Demand Space-Segmentierung die bessere Basis, um auch das Potenzial kleinerer Wachstumsfelder genau zu bewerten.

Produkt- und Serviceangebote mutig aber nachvollziehbar ausweiten

Kleinere Wachstumschancen wirken auf viele Marken abschreckend, weil sie darin keine Gewinnmöglichkeiten sehen. Es wird befürchtet, dass die Umsatzsteigerungen von den Kosten der gestiegenen Komplexität völlig aufgefressen werden. Ganz auf sie zu verzichten ist jedoch fatal, weil es immer Anbieter geben wird, die diese Chancen nutzen, damit wachsen und so den anderen zumindest einen Mehrwert-Schritt voraus sind. Das erfordert von Marken eine stärkere trial & error Mentalität und mehr Agilität in den gesamten Prozessen, um ihre Angebote schneller und umfassender zu erweitern. Damit das erweiterte Angebot die Kunden nicht überfordert sondern genau die Menschen erreicht, für die es gemacht wurde, gilt es die Markenarchitektur sauber zu definieren. Je intuitiver und plakativer, desto besser.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

brand!NEWS #7 – Wussten Sie schon?

Handelsmarken sind auf dem Vormarsch und das nicht nur in Deutschland.

Im europäischen Vergleich liegt Deutschland mit einem Handelsmarkenanteil von 46% im LEH auf Rang 3, gemeinsam mit Großbritannien. Nur in Spanien (52%) und der Schweiz (50%) sind Handelsmarken noch dominanter.

Europäisches Schlusslicht ist übrigens Italien. Hier kommen die Handelsmarken nur auf 21%. Ob das so bleibt? Wir sind gespannt…

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/163722/umfrage/marktanteile-von-handelsmarken-in-ausgewaehlten-laendern-der-welt/

Brand Purpose macht Marken wertvoller.

Eine über 12 Jahre angelegte BrandZ*-Analyse hat nachgewiesen, dass Marken, die einen positiven Einfluss auf das Leben der Menschen haben, also Marken mit Purpose, ihren Wert um das 2,5-Fache gesteigert haben im Vergleich zu solchen Marken, die nur einen geringen positiven Einfluss ausüben.

175% Markenwertsteigerung bei den Purpose-Brands vs. 70% bei den „herkömmlichen“ Marken. Das ist richtig Beeindruckend!

BrandZ ist die globale Markenanalyse von WPP und hat übrigens die weltweit größte Markenwert-Datenbank.

Mein Haus, mein Auto, mein Pferd, meine Persönlichkeit…?

Besitztümer als Ausdrucksmittel der eigenen Persönlichkeit und als Statussymbole verlieren an Wert. Faktisch ist es in den USA bereits heute in der wohlhabenden Zielgruppe so, dass außergewöhnliche Erlebnisse als die besseren Personality Marker gesehen werden.

Das Ergebnis: 69% Erlebnis vs. Besitztümer 42%. Das ist überraschend klar!

Ich bin also eher was ich tue & erlebe und nicht das was ich besitze.

Quelle: Kantar Futures 2016 (US Yankelovich MONITOR) bei wohlhabenden Konsumenten

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

Marken im Fußballfieber

Markenstrategien im WM-Kontext: Einzug ins Finale oder doch nur ein Eigentor?

Und es passiert schon wieder: Im Turnus von 4 Jahren treten uns der deutsche Fußballtrainer und seine elf Jungs als vielversprechende Testimonials in TV-, Print- und Online-Kampagnen entgegen und überbringen munter Werbebotschaften. Aber macht es wirklich für alle Marken Sinn, das Thema Fußball-WM reflexhaft als Teil der Markenstrategie aufzugreifen? Oder wäre das Werbebudget an anderer Stelle nicht besser investiert?

Schon Wochen vor Start der diesjährigen Fußballweltmeisterschaft gehen viele Unternehmen bereits in die Werbeoffensive. Denn gerade emotional aufgeladene Großereignisse – wie das der Fußballweltmeisterschaft – bieten für Marken die Gelegenheit, von der gesteigerten Aufmerksamkeit zu profitieren. Was ein Großteil der Werbetreibenden bis dato noch nicht verstanden zu haben scheint: das bloße Einbinden des kommunikativen Aufhängers „Fußball“ in diversen Marketingaktionen führt nicht zwangsläufig zum Erfolg. Schließlich ist man bei Weitem nicht die einzige Marke, die aktuell versucht, mit dem Thema Fußball-WM als Teil der eigenen Markenstrategie zu punkten. Damit sich Marketingeffekte nachhaltig bemerkbar machen können, muss das WM-Thema nicht nur differenziert von der jeweiligen Marke kommuniziert werden. Es sollte darüber hinaus sichergestellt werden, dass klare Anknüpfungspunkte zur Marke erkennbar sind und die erzählte Story mit dem jeweiligen Markencharakter übereinstimmt.

Passt Fußball und WM zu meinem Markenkern?

Verivox „ Weltmeister Tarif“

Da stellt sich schon die Frage, wie das Verbraucherportal Verivox mit der Fußball-WM korrespondiert? Denn der derzeit beworbene „Weltmeister Tarif“ mit der versprochenen Siegerprämie von 10€ pro gewonnenem Spiel, scheint nichts weiter zu sein, als der wenig originelle Versuch, auch auf den WM-Zug mit aufzuspringen. Ob die Fußballweltmeisterschaft wirklich die passende Story ist, um die Konsumenten dazu zu bewegen, ihren  Stromanbieter zu wechseln, ist unwahrscheinlich.

Henkel bewirbt eine WC Frisch Fan Edition

Ähnlich bemüht wirkt Henkel. Direkt am POS wirbt der Konsumgüterhersteller mit einer limitierten Fan-Edition des WC-Reinigers WC Frisch. Der dazugehörige Slogan „TOOOR! 2:0 für dein WC“, wirft auch hier eher Fragen auf, als dass man zwingend zur Sonderedition greift…

Otto, Edeka und Mercedes-Benz machen vor wie es gehen kann

Doch es gibt auch vorbildliche Beispiele, wie Marken sich der WM-Thematik annehmen und klare sowie differenzierende Anknüpfungspunkte schaffen:

OTTO „WM-Zeitreise ’54, ’74, ’90“

So glückt unter anderem OTTO der Markenfit. In der Online-Kampagne „WM-Zeitreise ’54, ’74, ’90“ reisen zwei OTTO-Lieferanten quer durch die Jahrzehnte und liefern den Familien der damaligen Fußballhelden von morgen – Franz Beckenbauer, Jürgen Klinsmann und Lukas Podolski – den neuen Samsung Smart-TV. Durch die charmant erzählte Geschichte sowie den liebevoll gewählten Details gelingt es OTTO, sich als Marke darzustellen, die seit Jahrzehnten modernste Technik liefert. Gleichzeitig wird die WM thematisch perfekt eingebunden.

EDEKA „Stadionatmosphäre“

Und auch EDEKA schafft es, mit seinem TV-Spot „Stadionatmosphäre“, das Thema Fußball-WM markenadäquat aufzugreifen und aus dem Markenkern heraus zu kommunizieren. So kombiniert EDEKA seinen Slogan Wir lieben Lebensmittel“ gelungen mit dem Kampagnen-Claim „deshalb gibt es bei uns alles was den Grill zum schönsten Platz der WM macht“ und verwandelt den Metzger an der Fleischtheke kurzum zum Torwart, der alles daran setzt, die saftigen EDEKA-Rippchen vor Treffern zu bewahren. EDEKA beweist, wie das Thema Fußball-WM inkl. Brand-Fit in die eigene Marketing-Kommunikation eingebunden werden kann. Das verschafft dem Einzelhandel bereits jetzt das 2:0 im Vergleich zu seinen Mitstreitern.

Mercedes WM-Kampagne „Best Never Rest“

Ebenfalls eine gelungene Kampagne ist „Best Never Rest“. Hier verbindet Mercedes-Benz als DFB-Sponsor die eigenen Markenwerte mit dem Sieger-Spirit der deutschen Fußballnationalmannschaft. Und tut dies dabei mit viel Kreativität und verständlich gewählten Anknüpfungen. Das Streben, sich permanent neu zu erfinden – ganz nach dem Mercedes Motto „Das Beste oder nichts“.

Fazit: Nur Marken, denen es gelingt, das WM-Thema perfekt auf den eigenen Charakter sowie das Produktportfolio abzustimmen und in eine differenzierende Story zu verpacken, werden nicht vorzeitig ausscheiden und ins Finale einziehen. Für alle anderen: Rote Karte!

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

Brand Purpose: Das Mentoring von Marken

Nur eine neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird?

Von Kai Lockermann – Managing Director

Im Moment scheint keine Marketing-Podiumsdiskussion zu vergehen, bei der nicht über Brand Purpose diskutiert wird. Ich habe einige verfolgt und nie den Eindruck gehabt, dass man sich einigen konnte, ob es nun wichtig ist, einen Brand Purpose zu haben, oder ob man den nicht ohnehin automatisch besitzt sobald es um Marke geht. Oder dass es einfach eine andere Bezeichnung für eine richtig gute Markenpositionierung ist, die, weil das Wort en vogue ist, im Einklang mit dem Zeitgeist agiert.

Purpose heißt Vorsatz, Zweck, Absicht, Ziel, Bestimmung – alles Wörter mit ziemlicher Tragweite. Alles Wörter, die das “Warum?“ hinter den Produkten und Bestrebungen von  Marken in den Mittelpunkt rücken: Wo will die Marke hin, woran glaubt sie, was ist ihre Intention? Es geht damit um eine Perspektive, die in klassischen Modellen zur Markenpositionierung oft gar nicht auftaucht: Der Blick in die Motivwelt der Marke selbst. Oft ist das auch eng verbunden mit dem Unternehmen und den Menschen hinter der Marke.

Für mich ist Brand Purpose nichts anderes als der Erziehungsauftrag einer Marke an seine Kunden. Nun klingt Erziehungsauftrag alles andere als marketingtypisch. Vielleicht nennen wir es besser Marken Mentoring. Wenn es einer Marke gelingt, Menschen dazu aufzufordern, etwas im Leben besser zu machen und die Menschen erkennen, dass die Marke Ihnen dabei hilft es zu ermöglichen, dann könnte man doch von Marken Mentoring sprechen.

Ein Beispiel für Marken Mentoring:

Kurzer Blick in die 80er-Jahre. Die Schlacht um Marktanteile und das Buhlen um Profisportler war auf dem Höhepunkt. Schneller, höher, weiter. Darüber hatten Puma und Adidas schlichtweg übersehen, dass es einen Markt gab, der sich nicht an dieser Maxime orientierte: der Markt der Millionen von Freizeitsportlern. Nike bediente diesen Markt mit einer simplen Aufforderung: „Just do it!“. Damit hatte sich Nike in den Dienst der Freizeitsportler gestellt. Nike animierte den inneren Schweinhund zu überwinden und Sport zu treiben. Einfach und ohne viel Aufhebens darum zu machen. „Just do it“ – das war die große Idee.

Brand Purpose von Nike
Nike’s 2012 „Find Your Greatness“ Kampagne

2012 hat Nike diese große Idee anlässlich der Olympischen Spiele in London neu und zeitgemäß interpretiert. Die Welt sprach von den großen Sportlern – Usain Bolt, Michael Phelps, Hope Solo, Neymar, Serena Williams, Roger Federer. Sie alle wurden von der Presse schon vorab als Giganten der Spiele bezeichnet, sie waren schon vor der Eröffnung „great“. Nike hingegen zeigte zu dieser Zeit einen ganz anderen Spot: Auf einer einsamen Straße joggt ein durchaus übergewichtiger Junge, irgendwo in den Weiten Amerikas.

Die Botschaft: Wenn sich die Superstars des Sports in London treffen, muss man nicht nur daneben stehen und zusehen. Sport zu treiben und sich für die eigenen Ziele zu quälen – das ist kein bisschen weniger wert. Sportliche Erfolge sind kein Privileg einiger weniger. „Find Your Greatness“– das war die Botschaft von Nike. Ein Mentoring für ein besseres Leben der Menschen, relevant, zeitgemäß, glaubwürdig und authentisch – alles, was wir an einer Markenbotschaft lieben.

Brand Purpose der Lufthansa
Lufthansas 2018 „Say Yes To The World“ Kampagne

Tesla, die uns die elektrische und dazu lifestylige, schön designte Mobilität geschenkt haben, Hipp, die uns das Beste für unsere Kinder bieten oder Innocent, die uns helfen gesund zu bleiben und dabei nett zur Umwelt zu sein,

Das ist Purpose, das ist Marken Mentoring. Das ist kein kurzfristiger, taktischer Schachzug. Es ist eine Überzeugung, auf die die gesamte Firma ausgerichtet ist.

Lufthansa wirbt aktuell mit „#Say yes to the world“. Offen für die Welt zu sein, sich durch Reisen bilden in jeglicher Art und Weise, dadurch am Ende vielleicht zu einem besserem  Menschen zu werden, ist ein hohes Ziel, aber in diesem Fall kein Purpose.

Ich unterstelle der Lufthansa überhaupt nicht hier einen Purpose aufbauen zu wollen, das ist einfach ein in die Zeit passendes Thema und eine gute Aufforderung. Im Prinzip könnte das jede große Airline der Welt auch tun. Es ist eine sehr gute Aktion des Brand Managements aber kein Marken Mentoring. Dazu gehört mehr: Die Mitarbeiter, die Produkte, die Überzeugung des Inhabers oder CEOs und am Ende die gesamte Vision des Unternehmens.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.