Charakterfrage – Warum Persönlichkeit auch in der Markenführung den Unterschied macht.

Marken haben die Kraft, Leistungen und Werte eines Unternehmens sichtbar zu machen. Wer allerdings bei Differenzierung und Markenversprechen stehen bleibt, hat es in einem Meer von Informationen und Werbebotschaften schwer, die Menschen wirklich zu erreichen. Die Konsumenten suchen bei Marken Vertrauen und Verlässlichkeit. Sie wollen sich mit ihrer Marke identifizieren und darüber ein Stück weit die eigene Identität definieren. Das funktioniert jedoch nur, wenn Marken neben ihren Leistungen und Werten eine solche Persönlichkeit transportieren. Eine Persönlichkeit, die Aaker als “set of human characteristics associated with a brand“ definiert. Es sind also unverwechselbare Charakterzüge, die Marken von anderen abgrenzen und den Unterschied machen. Außerdem schaffen sie eine Identifikationsfläche für potenzielle Zielgruppen. Eine Marke mit Charakter aufzubauen heißt immer, die Identität der Kunden anzusprechen.

Dürfen wir vorstellen: Der Markencharakter

Der Markencharakter bietet genau diese Identifikationsmöglichkeit und wird so zum Treiber für eine nachhaltige Beziehung zwischen Marken und Menschen. Konsumenten wollen nämlich wissen, woran sie sind – gerade wenn sie zu einem Markenprodukt greifen. Das funktioniert, wenn der Markencharakter auf den tatsächlichen Eigenschaften der Marke fußt und die Werte unterstützt, die vermittelt werden sollen und tatsächlich gelebt werden. Ein ausdifferenzierter Markencharakter definiert die menschlichen Werte, auf die sich der Konsument beziehen kann, d.h. auf denen er eine Beziehung mit der Marke aufbaut. Stimmen möglichst viele dieser Eigenschaften mit der Zielgruppe überein, nutzen sie die Persönlichkeitsattribute, um sich selbst zu definieren und ihre eigenen charakterlichen Merkmale zu unterstreichen. Sein volles Potenzial entfaltet der Markencharakter dann, wenn Handeln und Auftreten der Marke zu ihren charakteristischen Werten passen. Das ist wie bei den Menschen: Wir vertrauen den Menschen, bei denen das Gesagte mit dem Tun übereinstimmt und mögen Menschen besonders, die unsere Werte und Eigenschaften teilen. Die tiefsten Bindungen entstehen zwischen Individuen, die sich vertrauen und mögen.

So können Marken (ihren) Charakter zeigen

Archetypen und Persönlichkeit sind ein wichtiger, aber nur ein erster Schritt auf dem Weg zur starken Marke. Damit eine Marke einen einzigartigen und differenzierenden Charakter entwickeln kann, müssen alle strategischen und operativen Dimensionen der Marke analysiert und an den identifizierten Charaktereigenschaften ausgerichtet werden. Um wirklich Markenkraft zu entfalten muss klar werden, welche Archetypen bzw. Dimensionen ihre Marke glaubhaft verkörpert und ebenso authentisch von den Kunden wahrgenommen werden. Im besten Fall erkennen sie in diesem Prozess außerdem Potenziale, die sie bisher noch gar nicht für ihre Marke genutzt haben.

1. Relevanz & Differenzierung

Marken können im Leben ihrer Kunden nur dann eine Rolle spielen, wenn sie deren Motivation und Wahrnehmung verstehen. Was kann sie besser als andere, wo liegen die Treiber der Differenzierung, für welche Themen und Schwerpunkte kann die Marke glaubwürdig stehen? Ebenso wichtig ist auch der Blick nach innen, insbesondere das Selbstverständnis der Mitarbeiter. Sie leben und prägen das Unternehmen und somit die Marke. Der Markencharakter ist immer und zuallererst ein Spiegel seiner Mitarbeiter. Für eine starke Position im Markt sollte man schlussendlich auch die Differenzierung nicht aus dem Auge verlieren. Es gibt viele Tugenden und Stärken von Unternehmen – beispielsweise Leidenschaft für das Produkt und den Kunden – die zwar höchst relevant, aber in keiner Weise differenzierend sind. Hier gilt es zu ergründen und zu definieren, wie sich die Stärken ganz individuell ausprägen und wie man diese für die Marke und die daraus resultierende Kommunikation definieren kann.

2. Die Persönlichkeit klären

En starker Charakter hat immer eine ganz eigene Persönlichkeit. Sie wird bestimmt durch die Facetten und Tonalität der Marke. Je nachdem wie man diese ausprägt, kann der gleiche Archetyp ganz unterschiedliche Persönlichkeiten hervorbringen. Denken wir zum Beispiel an eine starke und mutige Entdeckerin, die sich keinen Konventionen beugt. Dieses Bild passt für Madonna ebenso wie für Margret Thatcher, Marie Curie oder Malala Yousafzai. Alles starke Frauen, die sich keinen Konventionen beugen, aber mit grundsätzlich unterschiedlichen Charakteren. Gleiches gilt auch für eine Marke.

3. Signale und Ikonographie

Sind die differenzierenden Markenattribute geklärt und die Persönlichkeit definiert, richtet sich der Blick auf die Signale – wie die Marke in Erscheinung tritt und kommuniziert. Hier gilt es den Markencharakter multisensorisch aufzuladen. Alle Sinne müssen Berücksichtigung finden. Indem alle Sinne angesprochen werden, wird aus einer Marke mehr als ein Logo, eine Werbeanzeige oder ein Versprechen. Eine starke Marke schafft es, ikonographische Elemente in den Markencharakter zu integrieren und wird so selbst zur Ikone. So wird ein Charakter geformt – ein Individuum mit klaren Werten, Stärken und einer konsistenten Persönlichkeit – dem sich der Konsument loyal verbunden fühlt.

Marken mit einem starken Charakter müssen sich vor dem Wandel nicht fürchten. Sie leben den Zeitgeist und entwickeln sich, so wie es ein Mensch tut.

Dieser Artikel unseres Senior Brand Consultants  Jonas Kuett erschien in voller Länge im Januar 2019  in der Ausgabe Nr. 2 des Deutschen Marketing Verbands e.V. (DMV) in der Rubrik „Competence Circle Markenmanagement“.

Bitte folgen Sie diesem Link um den Artikel in voller Länge zu lesen.
Unter anderem finden Sie dort zusätzlich Best Case Beispiele für einzigartige Markencharaktere auf wie zum Beispiel zu Nike oder Intel.

Charaktersache Marke

Warum der Markencharakter mit der Zeit gehen muss.

Die strategische Ausrichtung einer Marke geht mit der Entwicklung ihres Markencharakters Hand in Hand. Er macht eine Marke lebendig und greifbar. Wenn die Rahmenbedingungen sich ändern, muss das Marketing aber nicht nur die Markenstrategie  anpassen. Auch der Markencharakter muss sich wandeln, um langfristig wettbewerbsfähig zu sein. „Charaktersache Marke“ weiterlesen

brand!NEWS #8 – Mindset Targeting

Die direkte Verbindung zwischen Marketingstrategie und Zielgruppenaktivierung

Viele Märkte befinden sich in einem grundlegenden Veränderungsprozess. Die Nachfrage wird granularer, weil die Konsumenten mehr Vielfalt wollen als früher und weil sie immer spezifischere Wünsche haben. Viele wandern deshalb aus der Mitte der Massenmärkte in für sie interessantere Marktregionen mit passenderen Produkten und Services. Entsprechend stark differenzieren sich die verschiedenen Zielgruppen aus.

Gleichzeitig wird es schwieriger, die verschiedenen Zielgruppen effektiv anzusprechen, weil viele klassische Medien zu große Streuverluste haben und die digitalen Medien zwar die spezifische Ansprache auch kleinerer Zielgruppen versprechen, dieses Versprechen jedoch allzu oft nicht überzeugend einlösen.

Die Marketingverantwortlichen müssen also eine zunehmende Komplexität meistern: Sie müssen mehr Zielgruppen für jeweils passgenaue Produkte und Services begeistern.

Das Angebot für die neue Marketingrealität

Genau für diese Herausforderung haben wir ein Angebot entwickelt, das enorme Möglichkeiten bietet.

Kern des Angebots ist die Demand Space-Segmentierung, die Marktsegmentierung der neuen Ära. Sie bildet Nachfrageräume filigran aus den spezifischen Verwendungssituationen heraus ab, um auch das Potenzial kleinerer Wachstumsfelder genau zu bemessen, und identifiziert die Potenzial-Zielgruppen hinter den Wachstumsfeldern.

Die Zielgruppe wird also nicht nur in granulare Segmente unterteilt sondern auch nach ihrem jeweiligen Business-Potenzial priorisiert.

Voraussetzung für diese Analysen ist die Verknüpfung der Segmentierung mit Marktdaten (Absatz, Umsatz, Preis). Zudem ist die Prognose der Entwicklung der Segmente empfehlenswert. Erst das macht die Segmentierung auch zukunftsorientiert.

Normalerweise wäre jetzt das natürliche Ende des Segmentierungsprojektes erreicht: Die Potenziale wären identifiziert, die Potenzial-Zielgruppen genau beschrieben, das Portfolio optimiert und die neuen Angebote könnten entwickelt werden, um Wachstumspotenziale zu heben. Die Media-Agenturen würden diese Informationen in die klassische Mediaplanung übernehmen und die Zielgruppen meist nach Soziodemographie oder relevanten Werbeträgern bzw. deren Umfelder aussteuern. Den Menschen stehen ja ihre Bedürfnisse leider nicht auf der Stirn geschrieben.

Mit unserem neuen Angebot gehen wir nun einen entscheidenden Schritt weiter. Denn wir bieten auch eine Lösung für die Frage „wie erreiche und aktiviere ich die Potenzial-Zielgruppen 1:1 entsprechend ihrer Bedürfnisse?“.

Klassisches vs. Mindset Targeting
Klassisches vs. Mindset Targeting

Die Potenzial-Zielgruppen datenbasiert in die Media-Aktivierung übertragen

Das Einbetten der Befragungsdaten aus der Segmentierung in sogenannte Data Management Platforms, kurz DMPs, ermöglicht diesen Schritt. Eine DMP liefert die Grundlage für datenbasiertes Marketing. Sie enthält Daten aus verschiedensten Quellen wie Verhaltensdaten, beispielsweise zur Mediennutzung vor allem auch digitaler Medien, Daten zu Interessen (abgeleitet u.a. von der Mediennutzung) und persönlichen Informationen (Alter, Geschlecht, Wohnort, etc.) von Millionen Menschen. In den DMPs unserer Partner GroupM und Acxiom stecken jeweils Daten von mehr als 50 Millionen Personen in Deutschland und deren digitalen Geräten (PCs, Tablets, Smartphonses). Von diesen ist bekannt, wo sie sich einloggen und wo sie hinsurfen.

Sobald Potenzial-Zielgruppen aus der Befragung in einer DMP identifiziert wurden, können diese über ein Modeling skaliert und anschließend für die Mediaplanung genutzt bzw. über Kommunikationsmaßnahmen aktiviert werden.

Potenzial-Zielgruppen datenbasiert aktivieren
Potenzial-Zielgruppen datenbasiert aktivieren

Für die Güte der Verbindung aus Befragungsdaten und DMP-Daten sind zwei Aspekte entscheidend:

  1. Die Potenzial-Zielgruppen werden in der Segmentierungsbefragung auch über ein bestimmtes „mindset“ definiert, also die Art & Weise wie die Menschen ticken und was ihre Einstellungen und Bedürfnisse sind. Der „mindset layer“ ist essenziell.
  2. Die Potenzial-Zielgruppen werden nicht nur aus Befragungsdaten, sondern auch über Strukturkriterien der DMP bzw. Interessens-Kategorien laut Surfverhalten gebildet, damit die Befragung von vornherein mit der DMP verknüpft ist.

Von der Segmentierung zum Mindset Targeting in vier Schritten

Schritt 1: Zielgruppen segmentieren und Potenzial-Zielgruppen priorisieren

Diesen Schritt deckt die Demand Space-Segmentierung ab, sie basiert auf einer (nicht zwingend langen) Zielgruppenbefragung mit großer Stichprobe. Die Potenzial-Zielgruppen werden analytisch mit einem „mindset layer“ versehen und sind inhaltlich mit DMP-Strukturkriterien verknüpft.

Schritt 2: Matching der Befragungsdaten auf Personenebene mit DMP-Daten

Ziel des Matchings ist es, so viele Befragte der Demand Space-Segmentierung wie möglich in der DMP zu identifizieren. Das Matching erfolgt bei der GroupM mPlatform vor allem über Cookies. D.h. die Probanden müssen sich vor der Befragung dazu bereit erklären, ihre Cookies zur Nutzung und Analyse freizugeben. Mit unserem Panel-Partner Lightspeed haben wir dazu einen Standardprozess aufgesetzt, der die Anforderungen der mPlatform erfüllt. Bei Acxiom werden die Befragten über persönliche Daten (Alter, Geschlecht, Adresse) identifiziert. Diese Daten liegen als Standard für die Lightspeed-Panelisten vor und dürfen für den Daten-Match per Einwilligung verwendet werden.

Es ist nachvollziehbar, dass die Matche-Rate anhand von Cookies geringer sein wird als die auf Basis einer postalischen Information. Aber dafür bekommen wir daraus eine echte inhaltlich relevante digitale Verhaltensinformation, die wir zur Ansteuerung verwenden können. Beim Acxiom-Modell steht dagegen das räumliche Auffinden von Personen und deren Devices inklusive reichhaltiger beschreibender Zusatzinformationen aus unzähligen Quellen zu diesen Personen im Mittelpunkt des Ansatzes.

Schritt 3: Skalieren der Befragungsdaten in der DMP über look-alike-modeling

Nach der Identifizierung von Potenzial-Zielgruppen in der DMP , ist nun das Ziel, sie über ein look-alike-modeling zu skalieren. Aus z.B. 300 Befragten mit ähnlichem Mindset wird dann über ihre Datenzwillinge in der großen Datenbank eine adressierbare Mediazielgruppe. Hinter einer 5% großen Potenzial-Zielgruppe können dann 2,5 Millionen Menschen bzw. deren digitale Devices stehen, die alle ähnlich ticken und für die die gesamte Suite an DMP-Informationen vorliegt. Das look-alike-modeling selbst übernehmen unsere DMP-Partner. Als Ergebnis liefern sie die Effektverbesserungen (gain/ lift) bei Ansprache der jeweiligen Potenzial-Zielgruppe, anhand derer abzulesen ist, um wie viel Prozent die Effektivität in der Zielgruppenaktivierung durch das Mindset Targeting optimiert werden kann.

Schritt 4: Aktivieren der identifizierten Potenzial-Zielgruppen

Last but not least können die skalierten DMP-Daten zu den Potenzial-Zielgruppen für die Mediaaktivierung genutzt werden. Die Ansätze von GroupM und Acxiom unterscheiden sich hier ebenfalls. Während die GroupM vor allem daran interessiert ist, die Mediaaktivierung selbst über ihre Mediaagenturen zu steuern, bietet Acxiom ein Datenzukauf-Modell an, das jedem Media-Akteur die Möglichkeit gibt, die wichtigen Potenzial-Zielgruppen wirkungsvoller zu adressieren. Beim Acxiom-Modell ist man dabei übrigens nicht auf die digitale Ansprache beschränkt. Da die Datenbank der Offline-Welt entstammt, sind hiermit auch gezielte Zukäufe von Einzel-Adressen bzw. räumlichen Mikrozellen für Direktmarketing, Plakataktionen oder die vertriebliche Aussteuerung denkbar.

Von Segmentierung zu Mindset Targeting
Von Segmentierung zu Mindset Targeting

Die Vorteile des Mindset Targtings

Segmentierungen liefern nicht nur einen wichtigen Input für die Marketingstrategie, sie werden auch direkt umsetzbar für die Mediaplanung und die Kommunikationssteuerung.

Auch kleine Potenzial-Zielgruppen können medial ohne zu große Streuverluste effektiv und wirtschaftlich sinnvoll aktiviert werden.

Selbst leichte Verbesserungen des Targetings über den „mindset layer“ führen zu einem signifikant besseren ROI des Mediabudgets.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

 

brand!NEWS #8 – Holistic Brand Guidance

Relevante Steuerungsinformationen für die Markenkommunikation

Ganzheitlich denken, zeitgemäß handeln

In komplexen und sich schnell verändernden Märkten ist es wichtig, Marken zeitgemäß zu entwickeln. Dies verlangt nach Informationsgrundlagen, die ebenfalls mit der Zeit gehen müssen. Dazu gehören auch die bekannten und bewährten, aber nicht immer geliebten Marken- und Kommunikations-Trackings.

Trackings stehen zunehmend in der Kritik, weil sie oft nicht agil genug sind, effizienter werden müssen, aber gleichzeitig reichhaltiger bzw. umfassender und schicker, um ihre Anwender zu jeder Zeit bestens zu informieren, in den direkten Handlungsmodus zu führen und auf Dauer nicht zu langweilen. Zeit und Budgets sollen weniger in die Produktion von Daten, sondern in die Interpretation und in die konkreten Empfehlungen für die Kommunikationssteuerung fließen.

Kantar: Stille Vorreiter

Seit Jahren entwickeln wir bei Kantar deshalb unsere Systeme weiter, damit Trackings auch in Zukunft die unverzichtbare Basis vieler Markenführungsentscheidungen bleiben. Egal ob bei Auftraggebern aus der Finanzdienstleistungsbranche, dem Wurstmarkt, dem Handel oder Märkten für technische Produkte.

Seit Anfang der 2000er haben wir Touchpoint-Module in unsere Trackings integriert, um nicht nur Kommunikation, sondern die gesamten Markenerlebnisse abzubilden. Mittels cleverer Modelings berechnen wir, welche Markenerlebnisse die Wahrnehmung von und die Bindung an Marken voranbringen und wieviel sich an welchem Kontaktpunkt zu investieren lohnt.

Touchpoint-Modeling
Touchpoint-Modeling

Einfache, Excel-basierte Simulations-Tools für unterschiedliche Budget-Szenarien waren damals schon die Wegbereiter heutiger interaktiver Dashboards. Zahlreiche Dashboard-Varianten hielten spätestens ab 2010 Einzug in unsere Tracking-Projekte. Keines glich dem anderen, weil es Teil unserer Philosophie ist, individuell auf die Bedürfnisse unserer Kunden einzugehen.

Gut, vielleicht reden wir zu wenig darüber, wenn solche Entwicklungen funktioniert haben. Aber viele unserer Innovationen waren und sind Teil einer individuellen Projektlösung. Da redet man in der Breite nicht davon. Entscheidend ist für uns, dass unsere Kunden die Lösungen super finden, weil sie mit den Erkenntnissen die wir ihnen liefern wirklich fundiert handeln können.

Verfahren die wirken

Beim Einsatz dieser Module konnten wir immer wieder nachweisen, dass der totgesagte Werbeträger „Fernsehen“ noch vielfache Reichweiten- und Wirkungsvorteile hat, auch wenn sich die digitalen Maßnahmen vor dem Hintergrund geänderten Verbraucherverhaltens breit gemacht hatten. Wir konnten aber die spezifischen Medien-Hürden genau eingrenzen und zu einem optimierten Vorgehen in der Budget-Allokation beitragen.

Um digitale Kommunikation genauer zu verstehen, haben wir sogenannte Tagging-Verfahren in unsere Trackings bei verschiedenen Panelpartnern eingebaut, die einen Vergleich zwischen den Personen mit vs. ohne Werbe-Exposure anstellen konnten. Klare Erkenntnisse hinsichtlich Format-Vorzügen, benötigten Kontaktklassen sowie Bündel-Effekten mit anderen Medien inklusive.

Auch andere externe Datenströme werden inzwischen selbstverständlich hinzugezogen, wenn sich auch nicht jede Marke oder Kategorie dafür eignet oder sich ein Auftraggeber dafür noch nicht zwingend begeistern kann. Über Wurst, selbst über Veggie-Wurst, wird eben im Web weniger geschrieben als über neue Automodelle. Daher fehlt häufig die Datenmenge, um eine stichhaltige Ableitung über den Social-Effekt auf die Markenführung zu treffen. Die nötigen Zusatzinvestitionen für diese Daten sind dann nicht immer gerechtfertigt.

Die Suche nach dem höchsten „Handlungs-Impact“ steht inzwischen über allem. Man kann noch so viel forschen, wie man will. Der Nutzen scheint gering, wenn die Erkenntnis nicht sofort in eine Handlung münden kann. Und hier gibt es Licht am Ende des Tunnels. Nicht Big Data ist hier das Zauberwort, sondern Smart Data in Verbindung mit der richtigen Aktivierung – in der Regel für die digitale Ansprache. Wir sprechen dann auch von „Mindset Targeting“ bzw. „Enhanced Programmatic Advertising“. Hierzu finden Sie mehr im separaten Beitrag „Mindset Targeting“ dieses Newsletters. Was dort für Segmentierungen beschrieben ist, funktioniert auch im Rahmen des Marken-Trackings.

Modulares Instrumentarium zur ganzheitlichen Markenführung

Um den gewachsenen Marktanforderungen bei Trackings insgesamt noch besser zu begegnen, hat Kantar die separten Lösungsbausteine und Einzelentwicklungen in das ganzheitliche Markenführungssystem ‚Holistic Brand Guidance‘ zusammengeführt.

‚Holistic Brand Guidance‘ umfasst alle Entwicklungen, die wir oben beschrieben haben und die schon im Einsatz sind. Sie können im Baukastenprinzip aneinander geschraubt werden. Je nach Bedarf und persönlichen sowie unternehmenskulturellen Vorlieben. Jedes der einzelnen Module ist auf dem aktuellsten Stand der Entwicklung und leistet einen echten Mehrwert bei der Marken- und Kommunikationssteuerung.

Mit Digital Behavior Analytics (kurz: DBA) beispielsweise lassen sich Search & Social-Daten mit den Befragungsdaten vereinen und interpretieren, ein automatisiertes Modeling zeigt die jeweiligen Stellschrauben im Mediaplan auf.

Dashboard: Wirkungsdaten im Match mit externen Datenströmen (Search & Social)
Dashboard: Wirkungsdaten im Match mit externen Datenströmen (Search & Social)

Das Digital Exposure Tracking (kurz: DET) nimmt den Gedanken des Taggings von Online-Kommunikation auf und hat es weiter gedacht.

Cross Media-Analysen und ein schlankes Connect-Modul füttern die Modelings mit Touchpoint-Performance-Daten.

Und letztlich schafft die DMP-Activation den Bezug zur Mediabuchung mittels Zielgruppengenauen Digital-Kampagnen.

Ständig entstehen neue Ideen, die dann modular in das System integriert werden.

Im Sinne einer ganzheitlichen Markenführung gefällt uns das neue Instrumentarium. Seit Gründung 1993 verstehen wir uns als Partner für erfolgreiche Markenführung. D.h. die Denke hinter „Holistic Brand Guidance“ deckt sich mit unserer Gründungsphilosophie, als wir – damals noch unter dem Namen „Icon“ – das Bildhafte bzw. Ganzhafte in den Mittelpunkt unseres Handelns stellten. Wir gehen mit der Zeit, bleiben aber unserer Wurzel treu. Sie auch? Gehen Sie mit!

Jürgen Breitinger

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

brand!NEWS #8 – Distinctive Assets schaffen Markenwachstum

Einzigartigkeit schlägt Differenzierung

Das Marketing stößt nach und nach an Kapazitätsgrenzen. Die Zahl der Marken ist laut Kantar Media alleine seit 2008 um über 30% angestiegen. Die Zahl der Markenbotschaften, die auf uns hereinprasseln, vervielfacht sich entsprechend. Es wird in diesem Umfeld für Marken immer schwieriger, sich klar zu differenzieren. Und trotz der vielfältigen medialen Möglichkeiten wird es auch immer herausfordernder, Markenbekanntheit aufzubauen oder diese zu steigern.

Dabei ist Markenbekanntheit erst die Voraussetzung, um erfolgreich am Markt zu agieren. Salience, die mentale Verfügbarkeit einer Marke im „moment of truth“, ist viel entscheidender. Denn nur wenn eine Marke in der Entscheidungssituation überhaupt präsent ist, kann ich sie bei der Auswahl berücksichtigen oder gezielt nach ihr suchen.

Umgekehrt heißt das, dass Marken die nicht gewählt werden, nicht unbedingt bewusst links liegen gelassen werden. Sie sind einfach nicht mental verfügbar und damit nicht relevant.

Welche Marke kommt Ihnen in den Sinn?

Hier ein kleines Quiz:

Denken Sie doch bitte mal an Möbelhändler. Welche Marke kommt Ihnen als erstes in den Sinn?

Und wie sieht es bei Luxusuhren aus? Welche Marke sehen Sie vor Ihrem inneren Auge?

Und last but not least Portionskaffee-Systeme – bewusst ein etwas sperriger Begriff. An welche Marke denken Sie?

Die Auflösung zu den Salience-Champions der drei genannten Kategorien finden Sie am Ende des Beitrags.

Wir haben vor einigen Jahren zu dem Thema Salience, operationalisiert als top-of-mind-Bekanntheit,   eine Validierung durchgeführt, in der wir über 500 Marken aus 10 verschiedenen Kategorien in mehr als 20 Ländern analysiert haben. Das Ergebnis ist eindeutig: Salience ist mit einem r2 von 0,65 der wichtigste kurzfristige Indikator des Markterfolgs (= Marktanteil heute).

Salience effect

Salience ist also extrem wichtig. Es stellt sich die Frage: Wie kann Salience aufgebaut werden?

Da gibt es natürlich zahlreiche Hebel, die in Bewegung gesetzt werden müssen. Überragende Produkt- und Serviceleistungen gehören dazu, eine sehr gute Distribution, und vieles mehr.

Distinctive Assets steigern die Salience

Ein ganz zentraler Hebel um Salience aufzubauen und zu steigern sind Distinctive Assets. Wir verstehen Distinctive Assets als visuelle, akustische oder olfaktorische Verknüpfungen, die Konsumenten zu bestimmten Marken im Kopf haben. Diese Verknüpfungen können spezifische Signale wie Slogans oder Logos sein, oder generelle Elemente wie Farben und Formen. Sie helfen Konsumenten im täglichen Leben bei der Identifizierung von Marken.

Diese Distinctiveness hilft Marken in allen Kategorien, sich von dem Wettbewerb abzuheben und aus der Masse der Angebote herauszuragen, egal an welchem Kontaktpunkt und in welchem Kommunikationsmedium sie eingesetzt werden.

Wenn Konsumenten eine Marke mit Distinctive Assets verknüpfen, steigert das sowohl die Präferenz als auch Attraktivität, Einzigartigkeit, emotionale Bindung und letztlich auch die Salience.

Sie sind damit ein Markenwert- und Markenerfolgs-Treiber. Deshalb ist Distinctiveness heute in vielen Kategorien noch wichtiger als pure inhaltliche Differenzierung.

Differenzierung vs Distinctiveness

Der Unterschied zwischen Differenzierung und Distinctiveness? Distinctiveness ist größer. Differenzierung, also die Andersartigkeit einer Marke, ist ein wichtiger Bestandteil von Distinctiveness. Aber um wirklich ‚distinct‘ zu sein, muss diese Andersartigkeit durch Einzigartigkeit, durch Relevanz und durch eine magnetische Anziehungskraft aufgeladen werden.

Die Salience-Champions aus unserem kleinen Quiz verfügen übrigens alle über Distinctive Assets, welche eben diese Kriterien erfüllen, und dabei allgemeine Stilelemente wie Farben oder Formen, aber auch spezifische Signale wie zum Beispiel berühmte Markenbotschafter umfassen.

Sie verfügen über Markensignale, die mit Bedeutung aufgeladen sind, und schaffen so komplexe und einzigartige Markenwelten.

Examples of distinctive elements

Das Problem der meisten Marken ist jedoch, dass sie keine oder nur sehr wenige Distinctive Assets haben, und kein aktives Signalmanagement betreiben. Denken Sie bitte mal an Reiseportale. Da gibt es ja unglaublich viele: opodo, weg.de, ab in den Urlaub, expedia, trivago, um die bekanntesten zu nennen. Alle sind mehr oder weniger austauschbar, keines sticht von seinem Auftritt heraus. Entsprechend gleichförmig und niedrig ist auch die Salience der Anbieter. ROLAND

Für die Kommunikationsmaßnahmen egal in welchem Medium und an welchem Kontaktpunkt bedeutet das: Der Rückenwind fehlt. Die Effektivität wird von der Marke und ihrer Signatur nur schwach unterstützt, u.a. auch weil sie nicht über allgemeine Stilelemente hinausgehen. Der ROI-Effekt ist deshalb schwach.

Beispiel rote Mühle

Ganz anders ist die Situation bei der Rügenwalder Mühle. Auch wegen ihres Distinctive Assets, der roten Mühle, hat es die Marke geschafft, innerhalb weniger Jahre die absolute #1 Position in den Köpfen der Menschen als vegetarische Lebensmittelmarke zu erobern.

Die rote Mühle ist sehr präsent auf den Verpackungen und damit auch im Regal. Sie wird in allen Kommunikationsmaßnahmen stark integriert und wird seit Jahren direkt mit den Rügenwalder-Mitarbeitern in Beziehung gebracht und positiv aufgeladen. Die rote Mühle ist ein crossmedialer Effizienzgarant und ein effektiver Salience-Verstärker.

Dieser Distinctiveness haben Veggie-Wettbewerber wie Garden Gorumet (immerhin von Nestlé Branding Experten designt) und Like Meat nicht viel entgegen zu setzen.

Brand Ownership

Wir haben ein Tool entwickelt, mit dem wir Ihnen helfen zu verstehen, welche Signale Ihrer Marke bei den Konsumenten top-of-mind sind, welche Signale einzigartig von Ihrer Marke besetzt sind und wie diese Signale die Wahrnehmung ihrer Marke verändern.

Mit diesem Verständnis ermöglichen wir ein aktives Signal-Management und unterstützen Sie dabei, die Markensignatur zu optimieren. Denn Distinctive Assets schaffen Markenwachstum.

Sprechen Sie uns an.

Thorsten Esch, Dr. Michael Lenzen

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

Auflösung:

Möbelhändler: IKEA
Luxusuhren: ROLEX
Portionskaffee-System: NESPRESSO

Wo New Mobility in Deutschland steht

Das NEW MOBILITY – Konzept der Marke ‚Made in Germany’ hat ein Kommunikationsproblem, das sich jetzt lösen ließe.

Lange Zeit sah es so aus, als würden die Mobilitätskonzepte der Zukunft nur im Silicon Valley und vielleicht noch in China entstehen. Zumindest der medialen Präsenz nach. Daran hat sich bis heute wenig geändert. Obwohl hinter den Kulissen auch bei uns einiges passiert, was durchaus vorzeigbar wäre. Warum ist das so?

Tesla, der Vorreiter von New Mobility

Spitzenreiter bei der top-of-mind-awareness in punkto Mobilität der Zukunft ist und bleibt Tesla. Tesla hat viel richtig gemacht: Model S war anderen mit seiner Alltagstauglichkeit um Jahre voraus. Das Handicap der Ladeinfrastruktur haben sie mangels anderer Angebote kurzerhand selbst in die Hand genommen. Und Elon Musk hat keine Gelegenheit ausgelassen, seine visionären Konzepte – weit über die aktuellen Fahrzeuge hinaus – öffentlichkeitswirksam der Welt mitzuteilen. Momentan aber strauchelt Tesla. Elon Musk läuft Gefahr, nicht liefern zu können, was er großspurig angekündigt hat. An sich eine gute Gelegenheit für Teslas Wettbwerber, das eigene Image zu polieren – gefühlt passiert aber nichts.

Auch Deutschland hat viel zu bieten

Teil des Problems: Mobilität der Zukunft definiert sich bei uns im öffentlichen Diskurs überwiegend durch das Thema Elektro-Mobilität. Argumente werden anhand von Kenngrößen wie Reichweiten und Beschleunigungswerten festgemacht. Das erinnert an alte Denkmuster mit Kategorien wie aus dem Auto-Quartett. Dabei geht es um viel weitreichendere Themen: Connectivity, multimodale Konzepte, die unterschiedliche Verkehrsmittel nahtlos integrieren, Usership statt Ownership, Autonomes Fahren, bis hin zu Konzepten, die ohne die Straße auskommen. Viele Unternehmen sind hier dran, transformieren ihr Kerngeschäft, entwickeln parallel neue Geschäftsfelder – Stichwort Duale Transformation. Konkrete Lösungen und Produkte ‚Made in Germany‘ sind in der Pipeline, aber kaum jemand weiß davon.

Daimler-Benz CASEDAIMLER-BENZ beispielsweise mit seiner vier Felder Strategie ‚CASE‘, welche die Transformation in allen Zukunftsfeldern verzahnt vorantreiben soll. Bei AUDI, VW & Co. laufen derzeit ähnliche Programme zur Neuausrichtung von Unternehmen und Geschäftsmodell. Kleine Herausforderung am Rande: Einen neuen Brand Purpose entwickeln, der die Zukunftsherausforderungen einschließt und markenspezifisch ist.

Die Modellangebote werden sich in greifbarer Zeit grundlegend ändern: Bis 2022 wird das gesamte Mercedes Portfolio elektrifiziert sein, über 130 Fahrzeugvarianten sind geplant.

Audi On-Demand‚Audi on Demand‘ ist raus aus den Startlöchern: „Own the experience – not the Car“ lautet der Claim des Premium-Mobilitätsservices, der weltweit ausgerollt werden soll – 1 Mio registrierte User sind bis 2020 anvisiert.

Volkswagen WeShareVW startet ebenfalls ein neues Programm. Die Marke launcht 2019 unter seiner New Mobility Brand ‚WE‘ unter anderem ein 100% elektrifiziertes Car-Sharing Angebot.

Des Weiteren gibt es auch abseits der bekannten Player vielversprechende Start-Ups wie das Münchner Unternehmen SONO MOTORS mit dem solar-unterstützten, für 2019 angekündigten Modell Sion, um nur ein Beispiel zu nennen.SONO MOTORS

Pionier VOLOCOPTER ist auf dem Sprung, mit autonom gesteuerten On-Demand-Drohnen die Vision vom Flugtaxi deutlich schneller Realität werden zu lassen, als die meisten sich vorstellen können. ‚Reinventing Urban Mobility‘ lautet der Brand Purpose.

Was fehlt?

Natürlich sind auch die politischen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen in Deutschland bislang nicht optimal gewesen, um die Mobilität der Zukunft zu pushen. Vor allem aber fehlt es an der ‚Boldness‘ eines Elon Musk. Am Drang, Visionen zu teilen und andere dafür zu begeistern. In Deutschland bekommt man schnell das Gefühl, dass alles perfekt fertig sein muss – vorher wird nichts präsentiert. Vorhandene und neue Konzepte ‚Made in Germany‘ müssen schnell massenwirksam bekannt werden und erlebbar sein. Möglichst jetzt. Die Gelegenheit ist günstiger denn je.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

Brand Purpose: Das Mentoring von Marken

Nur eine neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird?

Von Kai Lockermann – Managing Director

Im Moment scheint keine Marketing-Podiumsdiskussion zu vergehen, bei der nicht über Brand Purpose diskutiert wird. Ich habe einige verfolgt und nie den Eindruck gehabt, dass man sich einigen konnte, ob es nun wichtig ist, einen Brand Purpose zu haben, oder ob man den nicht ohnehin automatisch besitzt sobald es um Marke geht. Oder dass es einfach eine andere Bezeichnung für eine richtig gute Markenpositionierung ist, die, weil das Wort en vogue ist, im Einklang mit dem Zeitgeist agiert.

Purpose heißt Vorsatz, Zweck, Absicht, Ziel, Bestimmung – alles Wörter mit ziemlicher Tragweite. Alles Wörter, die das “Warum?“ hinter den Produkten und Bestrebungen von  Marken in den Mittelpunkt rücken: Wo will die Marke hin, woran glaubt sie, was ist ihre Intention? Es geht damit um eine Perspektive, die in klassischen Modellen zur Markenpositionierung oft gar nicht auftaucht: Der Blick in die Motivwelt der Marke selbst. Oft ist das auch eng verbunden mit dem Unternehmen und den Menschen hinter der Marke.

Für mich ist Brand Purpose nichts anderes als der Erziehungsauftrag einer Marke an seine Kunden. Nun klingt Erziehungsauftrag alles andere als marketingtypisch. Vielleicht nennen wir es besser Marken Mentoring. Wenn es einer Marke gelingt, Menschen dazu aufzufordern, etwas im Leben besser zu machen und die Menschen erkennen, dass die Marke Ihnen dabei hilft es zu ermöglichen, dann könnte man doch von Marken Mentoring sprechen.

Ein Beispiel für Marken Mentoring:

Kurzer Blick in die 80er-Jahre. Die Schlacht um Marktanteile und das Buhlen um Profisportler war auf dem Höhepunkt. Schneller, höher, weiter. Darüber hatten Puma und Adidas schlichtweg übersehen, dass es einen Markt gab, der sich nicht an dieser Maxime orientierte: der Markt der Millionen von Freizeitsportlern. Nike bediente diesen Markt mit einer simplen Aufforderung: „Just do it!“. Damit hatte sich Nike in den Dienst der Freizeitsportler gestellt. Nike animierte den inneren Schweinhund zu überwinden und Sport zu treiben. Einfach und ohne viel Aufhebens darum zu machen. „Just do it“ – das war die große Idee.

Brand Purpose von Nike
Nike’s 2012 „Find Your Greatness“ Kampagne

2012 hat Nike diese große Idee anlässlich der Olympischen Spiele in London neu und zeitgemäß interpretiert. Die Welt sprach von den großen Sportlern – Usain Bolt, Michael Phelps, Hope Solo, Neymar, Serena Williams, Roger Federer. Sie alle wurden von der Presse schon vorab als Giganten der Spiele bezeichnet, sie waren schon vor der Eröffnung „great“. Nike hingegen zeigte zu dieser Zeit einen ganz anderen Spot: Auf einer einsamen Straße joggt ein durchaus übergewichtiger Junge, irgendwo in den Weiten Amerikas.

Die Botschaft: Wenn sich die Superstars des Sports in London treffen, muss man nicht nur daneben stehen und zusehen. Sport zu treiben und sich für die eigenen Ziele zu quälen – das ist kein bisschen weniger wert. Sportliche Erfolge sind kein Privileg einiger weniger. „Find Your Greatness“– das war die Botschaft von Nike. Ein Mentoring für ein besseres Leben der Menschen, relevant, zeitgemäß, glaubwürdig und authentisch – alles, was wir an einer Markenbotschaft lieben.

Brand Purpose der Lufthansa
Lufthansas 2018 „Say Yes To The World“ Kampagne

Tesla, die uns die elektrische und dazu lifestylige, schön designte Mobilität geschenkt haben, Hipp, die uns das Beste für unsere Kinder bieten oder Innocent, die uns helfen gesund zu bleiben und dabei nett zur Umwelt zu sein,

Das ist Purpose, das ist Marken Mentoring. Das ist kein kurzfristiger, taktischer Schachzug. Es ist eine Überzeugung, auf die die gesamte Firma ausgerichtet ist.

Lufthansa wirbt aktuell mit „#Say yes to the world“. Offen für die Welt zu sein, sich durch Reisen bilden in jeglicher Art und Weise, dadurch am Ende vielleicht zu einem besserem  Menschen zu werden, ist ein hohes Ziel, aber in diesem Fall kein Purpose.

Ich unterstelle der Lufthansa überhaupt nicht hier einen Purpose aufbauen zu wollen, das ist einfach ein in die Zeit passendes Thema und eine gute Aufforderung. Im Prinzip könnte das jede große Airline der Welt auch tun. Es ist eine sehr gute Aktion des Brand Managements aber kein Marken Mentoring. Dazu gehört mehr: Die Mitarbeiter, die Produkte, die Überzeugung des Inhabers oder CEOs und am Ende die gesamte Vision des Unternehmens.

Wir bei Kantar sind u.a. Experten für strategische Markenführung. Mit zukunftsorientierten und belastbaren Insights analysieren wir Marken, zeigen strategische Chancen auf und helfen dabei Marken langfristig zum Erfolg zu führen.

“Always be yourself unless you can be a unicorn” – Gilt das auch für Marken?

Wie der Einhorn Trend weiter durch die Regale zieht

Der Einhorn Trend hält sich wacker, nicht nur in den Memes der sozialen Medien. Die bunte Welt des Fabelwesens, Zufluchtsort vor der kalten Realität und Ausdruck für den Wunsch nach Harmonie, Magie und Toleranz, wurde vielfach von Marken unterschiedlicher Kategorien aufgegriffen. Und immer noch erscheinen neue Produkte in Pink und mit Glitzer auf dem Markt. Das sogar obwohl der Einhorn Trend laut Trendforschern bereits seinen Zenit erreicht hat. Aber zu verführerisch ist es für Marken durch wenige Änderungen – in vielen Fällen wird nur die Verpackung mit einem Einhorn versehen – kurzfristige Absatzsteigerungen zu generieren.

Dürfen Marken auf Trends aufspringen?

Einhorn Trend: You're magic!

Doch wie sinnvoll ist es für Marken, solch kurzfristige Trends aufzugreifen? Das hängt vor allem davon ab, wie und wann die Trends inszeniert werden. Einen langfristig positiven Erfolg erzielen Marken jedoch in den wenigsten Fällen. Ganz im Gegenteil: Meist wird die Marke als kopfloser Follower wahrgenommen, der die Ideen anderer kopiert und nur das Label ändert. Dieser Gefahr können Marken entgegensteuern, indem sie die zu Grunde liegenden Bedeutungen des Trends verstehen. Sie müssen wissen wie der Trend in den sozialen Kontext eingebettet ist, klare Anknüpfungspunkte zum Marken- und Produktversprechen schaffen und sicherstellen, dass der Trend mit dem Markencharakter korrespondiert.

Ein großartiges Beispiel dafür ist Starbucks Unicorn Frappuccino. Er konnte die Magie, die von Einhörnern ausgeht, erfolgreich inszenieren. Denn der süß-fruchtige Unicorn Frappuccino veränderte nach einiger Zeit seinen Geschmack und durch das Umrühren auch seine Farbe von Pink auf Blau. Man muss wohl nicht erwähnen, dass er damit auch in den sozialen Medien – dem Spielplatz der Einhorn-Anhänger – zum Hit wurde. Aber nicht alle Produkte müssen magisch sein, in manchen Fällen ist Einhorn Trend: Starbucks Unicorn Frappuccinoauch eine gute Geschichte ausreichend, um die Menschen zu überzeugen und etwas Magie in ihren Alltag zu bringen. So behauptete der „Unicorn Tears Gin“ beispielsweise, dass die Tränen von Einhörnern – offensichtlich ein Hauptbestandteil des silbern funkelnden Gins – Wünsche in Erfüllung gehen lassen.

Nur wer den Trend versteht kann damit Erfolg haben

Einhorn Trend: Magic!

Aber auch bei rein visuellen Anpassungen einer Marke oder eines Produktes ist es wichtig, den Einhorn Trend zu verstehen. Betrachten wir beispielsweise die Art und Weise, in der Einhörner aktuell auf dem Markt erscheinen. Sie haben sich Einhörner immer als schlanke, weiß-schimmernde, elegante (und irgendwie traurige) Tiere vorgestellt? Dann gehören Sie wohl zur Generation, deren Einhorn-Bild vom Film „Das letzte Einhorn“ (1982) geprägt wurde. Aktuelle Einhörner sind da ganz anders: Meist sind sie pummelig, ungeschickt, haben kurze Beine und eine rosafarbene oder kunterbunte Mähne und werden witzig in Szene gesetzt. Ähnlich wie Fluffy, dem flauschigen Einhorn aus dem Animationsfilm „Einfach Unverbesserlich“. Einhörner sind heute einzigartige, imperfekte, aber an Liebenswürdigkeit kaum zu übertreffende Wesen und verkörpern ein grundlegendes Motiv der GenY.

Wer zu spät kommt… muss clever sein

Unico-orn

Letztlich ist es immer auch wichtig einzuschätzen, in welcher Phase sich ein Trend befindet. Ist er noch am Anfang, ist es für eine Marke meist einfacher als originell wahrgenommen zu werden. Rittersports „QUADRATISCH. MAGISCH. GUTE“ Einhorn Schokolade punktete in Sachen Zeitpunkt gleich doppelt. Zum einen erschien sie noch bevor der deutsche Markt von rosa Einhorn-Würsten und Einhorn-Toilettenpapier heimgesucht wurde. Zum anderen wurde sie als limited Edition eingeführt und war damit beinahe so rar wie das Einhorn selbst.

Einhorn Trend: Balea Bye Bye Unicorn

Einhorn Trend: Ritter Sport Einhorn Edition

Limited Editions sind eine der besten Arten im Marketing mit vermeintlich kurzfristigen Trends umzugehen. Sie haben schließlich von Anfang an ein Ablaufdatum. Es kann nämlich fatal enden, wenn ein Produkt den Absprung vom Trend nicht rechtzeitig schafft. Vorzeigebeispiel für einen rechtzeitigen Absprung vom Einhorn-Trend ist die dm-Eigenmarke Balea, die mit ihrer „Bye Bye Unicorn“ Cremedusche sich nicht nur dem Einhorn abwendet sondern gleichzeitig versucht einen neuen Trend einzuläuten. Ob das klappt werden wir den in nächsten Monaten sehen – wir sind gespannt ob der Einhorn Trend anhält noch mehr Einhorn-fressende Dinosaurier auf dem Markt auftauchen.

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