brand!NEWS # 7 – Brand Purpose. Marken als Mentoren

Im Moment scheint es keine Marketing-Podiumsdiskussion zu geben, bei der nicht über Brand Purpose diskutiert wird. Ob es nun wichtig ist einen Brand Purpose zu haben, oder ob man den nicht ohnehin automatisch besitzt sobald es um Marke geht, oder dass es einfach eine andere Bezeichnung für eine richtig gute Positionierung ist, die, weil das Wort en vogue ist, im Einklang mit dem Zeitgeist agiert, das ist am Ende der Diskussionen häufig nicht klar.

Was genau ist Brand Purpose?

Purpose heißt Vorsatz, Zweck, Absicht, Ziel, Bestimmung – alles Wörter mit ziemlicher Tragweite. Alles Wörter, die das “Warum?“ hinter den Produkten und Bestrebungen von  Marken in den Mittelpunkt rücken: Wo will die Marke hin, woran glaubt sie, was ist ihre Intention? Es geht damit um eine Perspektive, die in klassischen Markenpositionierungsmodellen oft gar nicht auftaucht: Der Blick in die Motivwelt der Marke selbst. Oft ist das gleichzeitig auch eng verbunden mit dem Unternehmen und den Menschen hinter der Marke.

Man kann das auch als den Erziehungsauftrag einer Marke an seine Kunden umschreiben. Nun klingt Erziehungsauftrag jedoch alles andere als marketingtypisch. Vielleicht nennen wir es besser Mentorentum. Wenn es einer Marke gelingt, Menschen dazu zu bewegen etwas im Leben besser zu machen und die Menschen erkennen, dass die Marke ihnen dabei hilft es zu ermöglichen, dann könnte man doch von Mentorentum sprechen.

Ein Beispiel:

Kurzer Blick in die 80er-Jahre. Die Schlacht um Marktanteile und  das Buhlen um Profisportlern war auf dem Höhepunkt. Schneller, höher, weiter. Darüber hatten Puma und adidas schlichtweg übersehen, dass es einen Markt gab, der sich nicht an dieser Maxime orientierte: der Markt der Millionen von Freizeitsportlern.

Nike bediente diesen Markt mit einer simplen Aufforderung: „Just do it!“. Damit hatte sich Nike in den Dienst der Freizeitsportler gestellt. Nike animierte den inneren Schweinhund zu überwinden und Sport zu treiben. Einfach und ohne viel Aufhebens darum zu machen. „Just do it“ – das war die große Idee.

2012 hat Nike diese große Idee anlässlich der Olympischen Spiele in London neu und zeitgemäß interpretiert. Die Welt sprach von den großen Sportlern – Usain Bolt, Michael Phelps, Hope Solo, Neymar, Serena Williams, Roger Federer. Sie alle wurden von der Presse schon vorab als Giganten der Spiele bezeichnet, sie waren schon vor der Eröffnung „great“. Nike hingegen zeigte zu dieser Zeit einen ganz anderen Spot: Auf einer einsamen Straße joggt ein durchaus übergewichtiger Junge, irgendwo in den Weiten Amerikas [Bild zeigen!]. Die Botschaft: Wenn sich die Superstars des Sports in London treffen, muss man nicht nur daneben stehen und zusehen. Sport zu treiben und sich für die eigenen Ziele zu quälen – das ist kein bisschen weniger wert. Sportliche Erfolge sind kein Privileg einiger weniger. „Find Your Greatness“– das war die Botschaft von Nike. Ein Mentorentum für ein besseres Leben der Menschen, relevant, zeitgemäß, glaubwürdig und authentisch, alles was wir an einer Markenbotschaft lieben.

Brand Purpose: Nike - Find your greatness

Tesla, die uns die elektrische und dazu lifestylige, schön designte Mobilität geschenkt haben, Hipp, die uns das Beste für unsere Kinder bieten oder innocent, die uns helfen gesund zu bleiben und dabei nett zur Umwelt zu sein,

Das ist Brand Purpose, das ist Mentorentum. Das ist kein kurzfristiger, taktischer Schachzug. Es ist eine Überzeugung, auf die die gesamte Firma ausgerichtet ist und nach Aussen gelebt wird.

Ein klarer Brand Purpose wird unersetzlich werden

Gerade die Generation Y erwartet von Marken eine gewisse Haltung, dass sie für etwas stehen, was über die Produkte und Services hinaus Bedeutung hat, dass sie unternehmerisch verantwortungsvoll handeln, dass sie das Leben der Menschen bereichern.

„Live large, carry little“ bringt diesen Wunsch sehr gut auf den Punkt: Das Leben genießen, sich selbst weiterentwickeln und dabei – auch mental – entlastet zu werden.

Ohne einen Brand Purpose, ohne das Mentorentum, das Menschen wertvolle Impulse für ihr eigenes Leben liefert, drohen Marken auf ihre Produkt- und Serviceleistung reduziert und damit austauschbarer zu werden.

Zur Abgrenzung ein Beispiel: Lufthansa wirbt aktuell mit #Say yes to the world. Offen für die Welt zu sein, sich durch Reisen bilden in jeglicher Art und Weise, dadurch am Ende vielleicht zu einem besserem  Menschen zu werden, ist ein hohes Ziel, aber in diesem Fall kein Brand Purpose. Wir wollen der Lufthansa überhaupt nicht unterstellen, mit dieser Kampagne einen Brand Purpose aufbauen zu wollen. Das ist eine sehr gute Marketingmaßnahme, eine gelungene Aufforderung die sehr gut in die Zeit passt, aber kein Mentorentum. Dazu gehört mehr: Die Mitarbeiter, die Produkte und Services, die Überzeugung des Inhabers oder des CEO und am Ende die gesamte Vision des Unternehmens.

Was einen erfolgreichen Brand Purpose ausmacht

Aus unserer Erfahrung mit Marken, die einen starken Brand Purpose haben, ergeben sich folgende Regeln:

  1. Marken mit einem Purpose verstehen den aktuellen Zeitgeist und sind damit connected:
    Ohne eine Verankerung in der Kultur und den kulturellen Trends kann ein Brand Purpose keine Fahrt aufnehmen und Resonanz erzeugen.
  2. Marken mit einem Pupose verfügen über einen starken Charakter: Die Klarheit des Markencharakters sorgt dafür, dass das gesamte Handeln in sich stimmig ist. Sie treten authentisch und konsistent auf und sind deshalb glaubwürdige Mentoren.
  3. Marken mit einem Purpose leben die Zukunft jetzt:
    Sie verstehen nicht nur die Welt um sie herum sondern haben eine Idee davon was die Menschen in Zukunft an Leistungen erwarten. Sie sehen Bedürfnisse voraus und erkennen, wie die Mentorenrolle der Marke aussehen kann und weiterentwickelt werden muss.
  4. Marken mit einem Purpose haben eine Machermentalität:
    Sie reden nicht, sie handeln und setzen um. Sie können das, weil sie ihren Brand Purpose nach Innen aktiv leben und nur somit überzeugend nach Aussen tragen können.

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Erfahren Sie mehr über unsere Themen in Bezug auf Markenstrategie und Markenführung:
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