brandNEW!S #5 – Warum Kunden sich nach Marken sehnen, die unter die Haut gehen.

Multisensorisch: Fidget SpinnerJe mehr Digitalisierung und Virtualität im Leben Einzug hält, desto mehr sehnen sich Konsumenten nach realen, intensiven und echten Erlebnissen. Nicht zuletzt der Hype um Fidget Spinner zeigt deutlich, wie wichtig sensorische Erfahrungen sind. Was ist schon das Vibrieren des Smartphones beim Auslösen einer Amazon-Bestellung gegen das Knacken der Schokolade beim Essen eines Magnum Eises, das Fühlen der einzigartigen Form einer Coke Flasche, den Geruch des Signature Scents beim Betreten eines Ritz Carlton Hotels, den Sound einer Harley Davidson oder den Klang des Soundlogos am Ende eines Audi-Spots? Multisensorisch: Magnum-EisAll das sind intensive, meist unbewusst wahrgenommene Erlebnisse, die zum Geheimnis erfolgreicher Marken gehören. Und sie haben eines gemeinsam: Sie sind multisensorisch.

Die Macht der fünf Sinne

Multisensorische Ikone: Coca Cola FlascheDer Grund für die multisensorische Kraft erfolgreicher Marken liegt darin, dass der Mensch die Welt primär über die Sinne wahrnimmt, die Ratio ist nachgelagert. Jede Duftnote, jede Farbe, Form, Berührung, jeder Ton und Geschmack sind mit Assoziationen und Emotionen verknüpft. Sensorische Erlebnisse lösen so begehrenswerte Gefühle aus und beeinflussen das Denken und Verhalten.

Je mehr Sinne dabei angesprochen werden, desto größer ist die Wirkung. Die Forschung hat gezeigt, dass wenn mehrere Sinne zeitgleich adressiert werden und die einzelnen Reize zueinander passen, sich die Wirkung auf das bis zu 10-fache erhöht.

Bei der Markenführung der Zukunft spielt die multisensorische Optimierung der Produkte und Services eine zentrale Rolle. Denn multisensorische Erlebnisse stärken nachweislich den Erfolg: Effekte sensorisch wahrgenommener Produkteigenschaften haben einen positiven Einfluss auf die First Choice Rate – sowohl bei Kunden (+27%) als auch bei Nichtkunden (+66%). Es sind also die konkreten sensorischen Erlebnisse, die zum Kauf führen. Aber nicht nur zum Kauf, auch die langfristige Verbindung zur Marke verbessert sicht nachhaltig. Das Erleben sensorischer Produktmerkmale sorgt für ein deutlich höheres Markenguthaben (+37% bei Kunden, +53% bei Nicht-Kunden).

Was bedeutet das für die Markenführung?

Marken müssen multisensorisch aufgeladen sein. Marketingmanager müssen multisensorisch denken, planen und handeln, um die Potenziale zu heben.

Es geht also um mehr als einen guten Service oder ein smartes Produkt mit einer guten Proposition und einer einprägsamen Kampagne. Es geht um die multisensorischen Details.

Bei Food-Produkten geht es um den Geschmack, das Mundgefühl und die ausgelösten Emotionen im idealen Konsummoment. Es geht um die Interaktion mit dem Produkt, mit der Verpackung. Welches Geräusch entsteht beim Auspacken? Multisensorisch: Verpackungsdesign
Wie duftet das Produkt beim Öffnen? Wichtig ist dabei jedoch, dass alle Eindrücke zueinander passen und sich im Sinne der Marke verstärken.

Bei Finanzdienstleistungen geht es um multisensorische Erlebnisse der Beratungsgespräche. Das reicht vom Händedruck bis zum Parfum des Beraters, und beim Besuch der Filiale um die Hintergrundmusik und darum wie Bodenbeläge und Sitzgelegenheiten den Kunden ein „gutes (haptisches) Gefühl“ geben können.

Für die Markenführung bedeutet dies:

  1. Produkte und Services sollten durch multisensorische Erlebnisse optimiert werden im Einklang mit der Markenpositionierung.
  2. Multisensorische Erlebnisse und die dadurch ausgelösten Emotionen sollten in der Markenkommunikation zum Leben erweckt werden.
  3. Die kommunikative Kontaktkette sollte auf eine multisensorische Kontaktkette ausgeweitet werden, die die unterschiedlichen sensorischen Kanäle adressiert und damit die Wirkung der Botschaft potenziert.

Durch die gezielte Ansprache mehrerer Sinne entsteht ein ganzheitlicherer Markenauftritt, der von den Kunden intuitiv erfasst und als glaubwürdig wahrgenommen wird und so in Summe zu mehr Erfolg führt.

Wir haben uns eingehend mit dem Geheimnis multisensorisch erfolgreicher Marken beschäftigt und werden Ihnen in den folgenden Beiträgen näher bringen, wie Marken es schaffen unter die Haut zu gehen und damit erfolgreicher zu werden.
Schauen Sie hier, wie Ihre Marke zum Multisensory Star wird

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Sie haben Fragen oder würden uns gerne kontaktieren? Zögern Sie nicht:
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