brandNEW!S #5 – Die multisensorische Kontaktkette optimieren

Wie die multisensorische Kontaktkette Markenführung erlebbar macht

Entscheidend für die erfolgreiche multisensorische Markenführung ist es, die komplette multisensorische Kontaktkette auf Basis der Markenpersönlichkeit zu gestalten, sodass die Consumer Experience dabei zum Gesamtkunstwerk wird und Konsumenten den Moment of Truth erleben.

multisensorische Kontaktkette: InnocentWenn Sie zum Beispiel an die Markenpersönlichkeit von Innocent denken, kommen Sie zwangsläufig auf den Archetyp des Unschuldigen. Und genau so ist die Marke auch über die komplette multisensorische Kontaktkette erlebbar. Beispielsweise das dezente Logo, es zeigt zwei unschuldig schauende Augen, die Bildwelt wirkt harmonisch und die Produkte werden oft naturnah inszeniert. Die Formen sind weich, glatt und geschwungen und spiegeln haptisch die Unschuldigkeit und Natürlichkeit der Produkte wieder. Der Geruch der Smoothies ist ursprünglich und ihr Geschmack ist unverfälscht und natürlich. So wird die Reinheit und Echtheit der Marke über alle Sinne der gesamten Kontaktkette kommuniziert.

Multisensorisches Branding bei Services: mit sensorischen Elementen emotional differenzieren

multisensorische Kontaktkette: Singapore AirlinesAuch im Servicebereich sind die fünf Sinne entlang der Kontaktkette über verschiedene Touchpoints adressierbar. Singapore Airlines setzt gekonnt die Markenpersönlichkeit als Unschuldiger und Liebender multisensorisch um. Das Versprechen „a great way to fly“ verwirklicht sich über die gesamte multisensorische Kontaktkette der Customer Journey. Beim Boarding werden die Gäste mit einem Corporate Sound und einem Corporate Scent aus Luftspendern empfangen und begrüßt von den lächelnden „Singapore Girls“, den Stewardessen mit sehr ähnlichem Körperbau, weltweit identischer Kleidung und Make-up abgestimmt mit dem Marken-Farbschema und dem Kabinendekor, sowie einheitlichem Parfum und preisgekröntem Service. Desweiteren reichen Mitarbeiter vor dem Servieren der Mahlzeiten Erfrischungstücher mit dem Corporate Scent. Mahlzeiten können 24 Stunden vor dem Abflug aus einem „International Culinary Panel“ gewählt und online bestellt werden. Der konsistente, multisensorische Markenauftritt sorgt für eine Customer Experience als Gesamtkunstwerk und verleiht der Airline hierdurch bereits zum 17. Mal in Folge den Titel als beste Fluglinie für Geschäftsreisende.

Multisensorisches Branding bedeutet somit also die komplette multisensorische Kontaktkette zu optimieren, sodass sie den Markencharakter widerspiegelt und zur Positionierung beiträgt. Dabei geht es sicherlich nicht nur darum, die Kontaktkette lückenlos zu gestalten, sondern für jeden Touchpoint zu überlegen, welchen sensorischen Beitrag er leisten kann. Hierdurch gelingt es Marken eine unverwechselbare, differenzierende Qualität zu verleihen, die emotionale Bindung zu stärken und die Substituierbarkeit von Produkten und Services zu verringern. Entscheidend dabei sind vor allem die Anwendung im Einklang mit der Markenpersönlichkeit und die integrierte, ganzheitliche Umsetzung über die verschiedenen Sinne hinweg, sodass jeder sensorische Reiz den Charakter der Marke widerspiegelt.

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Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen.

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