brandNEW!S #5 – Sensory Branding: Wie die Marke zum Multisensory Star wird

NutellaBrand News Eine multisensorisch erfolgreiche Marke, im Sensory Branding ein sogenannter Multisensory Star, spricht verschiedene Sinne konsistent an. Er bietet starke multisensorische Erlebnisse, denen sich niemand entziehen kann. Nehmen wir Nutella: Das Logo, die einzigartige Form und das Geräusch beim ersten Öffnen des Glases, das Entfernen der Folie, der schokoladige Geruch, die cremige Konsistenz und der unverwechselbare Geschmack. Diese starken und konsistenten multisensorischen Erlebnisse prägen Marken und damit auch ihren Markencharakter.

Sensorik: riechenWichtig sind dabei aber auch die richtige Dosierung sowie der richtige Mix der sensorischen Elemente, die das Erlebnis auszeichnen sollen, und deren Passung zur Marke und ihrem Charakter. Nicht immer hilft viel auch viel. So musste beispielsweise Abercrombie & Fitch die Intensität der Beduftung reduzieren, weil sie als Geruchsbelästigung empfunden wurde. Zudem entwickelte das Modeunternehmen einen neuen Duft, der künftig in den Stores wehen wird. Man hatte herausgefunden, dass der bisherige Duft nicht zur Marke passte und negative Emotionen auslöste.

Marken müssen ihre multisensorische Präsenz klar definieren

Jetzt ist natürlich nicht jede Marke ein Multisensory Star. Doch wie kann eine gute Marke zu einer multisensorisch erfolgreichen Marke entwickelt werden? Für uns spielt der Markencharakter eine entscheidende Rolle. Erfolgreiche Marken besitzen eine klare Markenpersönlichkeit die sie verkörpern. Zum Aufbau solcher Markenpersönlichkeiten dienen die zwölf Archetypen von C. G. Jung. Sie verleihen Marken einen Charakter und machen sie lebendig. Je klarer eine Marke einen Charakter repräsentiert, desto besser verstehen Konsumenten ihre Botschaften und desto mehr können sie sich mit ihr identifizieren.

Archetypen Wheel Kantar Added ValueDas Geheimnis eines Multisensory Star, bzw. des Sensory Branding liegt darin, den Markencharakter auf die unterschiedlichen sensorischen Kanäle zu übertragen. Archetypen geben einer Marke Charaktereigenschaften. Genauso verleihen Archetypen einer Marke auch die Anhaltspunkte für eine einzigartige multisensorische Präsenz. Die multisensorische Präsenz ermöglicht es dabei, die Marke mit jedem Kontakt erlebbar zu machen. Dabei wird der Charakter in Abstimmung mit der Positionierung auf die verschiedenen Sinneswahrnehmungen übersetzt, um so noch intuitiver mit den Konsumenten zu kommunizieren und sich noch besser in den Köpfen zu verankern. Durch diesen ganzheitlichen Ansatz gelingt es, den wichtigsten Touchpoint, die Sensorik, in das Markenmanagement zu integrieren, und so ein konsistentes Bild der Marke zu vermitteln.

Als Pionier im Bereich der Marken-Ikonographie, haben wir daher einen Ansatz entwickelt, wie Marken multisensorisch aufgeladen werden können. Basierend auf neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen ermöglicht unser Prozess den gezielten Einsatz multisensorischer Elemente im Einklang mit der Positionierung und der Persönlichkeit einer Marke. Wir sorgen damit für eine gelungene Übersetzung von Markencharakter in Sensory Branding und in multisensorische Produkt- und Serviceerlebnisse und umgekehrt. Marken erhalten damit eine konsistente multisensorische Markenpräsenz über die gesamte Kontaktkette hinweg.

Markencharakter als Leitschnur für eine konsistente multisensorische Präsenz

Ben & Jerry's & MagnumZum erfolgreichen Sensory Branding gehört es, den Markencharakter auf die einzelnen sensorischen Dimensionen zu übertragen. Wie könnte das konkret aussehen? Eine Marke, die den Lover als Archetyp hat würde ganz anders auftreten als eine Marke, die den Charakter des Spaßvogels verkörpert.

Nehmen wir Magnum und Ben & Jerry’s aus dem Nahrungsmittelbereich als Beispiel. Magnum tritt klar als Lover auf – verführerisch, sinnlich und genussvoll. Ben & Jerry’s dagegen repräsentiert den Spaßvogel – schelmisch, verspielt und unbeschwert. Und genau das findet sich auch in der multisensorischen Signatur der Marken und dem Auftritt an den verschiedenen Kontaktpunkten wieder. Magnum kommuniziert bildlich über sinnlich-verführerische Werbespots. Das Produkt verströmt einen intensiven schokoladigen Geruch, die Vanilleeiscreme schmeckt süß und opulent, die Formen sind weich und geschwungen und das einzigartige Knacken der Schokolade beim ersten Biss klingt anregend und macht Lust auf mehr. Die gesamte multisensorische Kontaktkette kommuniziert so die Leidenschaft des Lovers und verführt Kunden auf sinnliche Weise. Ben & Jerry’s hingegen fällt durch eine bunte, flippige Kommunikation auf, die schwungvoll und ausgelassen klingt. Die Eiskompositionen aus einem Mix an Texturen sorgen für eine lebendige, ungewöhnliche Haptik auf der Zunge. Zudem verströmen sie einen aufregenden Geruch und schmecken ungewöhnlich und überraschend.

So schaffen es beide Marken durch die multisensorischen Erlebnisse entlang der Kontaktkette den Kunden für das Produkt zu begeistern und Verlangen zu erzeugen.

Und genau das ist es: nur ein multisensorischer Markenauftritt, der die Markenpersönlichkeit und ihren Charakter aufgreift und der konsistent über die Kontaktkette erlebt wird, sorgt dafür, dass die Marke über die verschiedenen Sinne hinweg „greifbar“ ist und dass aus Konsum ein Erlebnis wird. So wird man zum Multisensory Star.

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen.
Das Thema Markenführung ist in unserer DNA. Kontaktieren Sie uns um gemeinsam zu beraten wie Sie das Thema Multisensorik für Ihre Marke ausbauen können:
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