Brand Purpose: Das Mentoring von Marken

Nur eine neue Sau, die durchs Dorf getrieben wird?

Von Kai Lockermann – Managing Director

Im Moment scheint keine Marketing-Podiumsdiskussion zu vergehen, bei der nicht über Brand Purpose diskutiert wird. Ich habe einige verfolgt und nie den Eindruck gehabt, dass man sich einigen konnte, ob es nun wichtig ist, einen Brand Purpose zu haben, oder ob man den nicht ohnehin automatisch besitzt sobald es um Marke geht. Oder dass es einfach eine andere Bezeichnung für eine richtig gute Markenpositionierung ist, die, weil das Wort en vogue ist, im Einklang mit dem Zeitgeist agiert.

Purpose heißt Vorsatz, Zweck, Absicht, Ziel, Bestimmung – alles Wörter mit ziemlicher Tragweite. Alles Wörter, die das “Warum?“ hinter den Produkten und Bestrebungen von  Marken in den Mittelpunkt rücken: Wo will die Marke hin, woran glaubt sie, was ist ihre Intention? Es geht damit um eine Perspektive, die in klassischen Modellen zur Markenpositionierung oft gar nicht auftaucht: Der Blick in die Motivwelt der Marke selbst. Oft ist das auch eng verbunden mit dem Unternehmen und den Menschen hinter der Marke.

Für mich ist Brand Purpose nichts anderes als der Erziehungsauftrag einer Marke an seine Kunden. Nun klingt Erziehungsauftrag alles andere als marketingtypisch. Vielleicht nennen wir es besser Marken Mentoring. Wenn es einer Marke gelingt, Menschen dazu aufzufordern, etwas im Leben besser zu machen und die Menschen erkennen, dass die Marke Ihnen dabei hilft es zu ermöglichen, dann könnte man doch von Marken Mentoring sprechen.

Ein Beispiel für Marken Mentoring:

Kurzer Blick in die 80er-Jahre. Die Schlacht um Marktanteile und das Buhlen um Profisportler war auf dem Höhepunkt. Schneller, höher, weiter. Darüber hatten Puma und Adidas schlichtweg übersehen, dass es einen Markt gab, der sich nicht an dieser Maxime orientierte: der Markt der Millionen von Freizeitsportlern. Nike bediente diesen Markt mit einer simplen Aufforderung: „Just do it!“. Damit hatte sich Nike in den Dienst der Freizeitsportler gestellt. Nike animierte den inneren Schweinhund zu überwinden und Sport zu treiben. Einfach und ohne viel Aufhebens darum zu machen. „Just do it“ – das war die große Idee.

Brand Purpose von Nike
Nike’s 2012 „Find Your Greatness“ Kampagne

2012 hat Nike diese große Idee anlässlich der Olympischen Spiele in London neu und zeitgemäß interpretiert. Die Welt sprach von den großen Sportlern – Usain Bolt, Michael Phelps, Hope Solo, Neymar, Serena Williams, Roger Federer. Sie alle wurden von der Presse schon vorab als Giganten der Spiele bezeichnet, sie waren schon vor der Eröffnung „great“. Nike hingegen zeigte zu dieser Zeit einen ganz anderen Spot: Auf einer einsamen Straße joggt ein durchaus übergewichtiger Junge, irgendwo in den Weiten Amerikas.

Die Botschaft: Wenn sich die Superstars des Sports in London treffen, muss man nicht nur daneben stehen und zusehen. Sport zu treiben und sich für die eigenen Ziele zu quälen – das ist kein bisschen weniger wert. Sportliche Erfolge sind kein Privileg einiger weniger. „Find Your Greatness“– das war die Botschaft von Nike. Ein Mentoring für ein besseres Leben der Menschen, relevant, zeitgemäß, glaubwürdig und authentisch – alles, was wir an einer Markenbotschaft lieben.

Brand Purpose der Lufthansa
Lufthansas 2018 „Say Yes To The World“ Kampagne

Tesla, die uns die elektrische und dazu lifestylige, schön designte Mobilität geschenkt haben, Hipp, die uns das Beste für unsere Kinder bieten oder Innocent, die uns helfen gesund zu bleiben und dabei nett zur Umwelt zu sein,

Das ist Purpose, das ist Marken Mentoring. Das ist kein kurzfristiger, taktischer Schachzug. Es ist eine Überzeugung, auf die die gesamte Firma ausgerichtet ist.

Lufthansa wirbt aktuell mit „#Say yes to the world“. Offen für die Welt zu sein, sich durch Reisen bilden in jeglicher Art und Weise, dadurch am Ende vielleicht zu einem besserem  Menschen zu werden, ist ein hohes Ziel, aber in diesem Fall kein Purpose.

Ich unterstelle der Lufthansa überhaupt nicht hier einen Purpose aufbauen zu wollen, das ist einfach ein in die Zeit passendes Thema und eine gute Aufforderung. Im Prinzip könnte das jede große Airline der Welt auch tun. Es ist eine sehr gute Aktion des Brand Managements aber kein Marken Mentoring. Dazu gehört mehr: Die Mitarbeiter, die Produkte, die Überzeugung des Inhabers oder CEOs und am Ende die gesamte Vision des Unternehmens.

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Erfahren Sie mehr zu Markenführung und Markenstrategie von Kantar Added Value:
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