Brand!NEWS #6 – Digitales Marketing 2.0: Multisensorische, digitale Transformation

Willkommen im Zeitalter digitaler, sensorischer Erlebnisse

Wir leben in einer zunehmend digitalen Welt. Mehr und mehr kommunizieren, arbeiten, spielen und shoppen wir digital und nutzen digitale Hilfsmittel. Im Grunde sind die meisten unserer alltäglichen Aktivitäten von digitalen Geräten begleitet und genau das beflügelt den aktuellen digitalen Marketingtrend.

Dennoch ist es wichtig nicht zu vergessen, was wirklich von Bedeutung ist. Wenn Kunden spontan zu Marken befragt werden, reden 50% über das Produkt- oder Serviceerlebnis: Aussehen, Anfühlen, Anhören, Geruch und Geschmack. Je mehr Digitalisierung in unserer Welt Einzug hält, desto wichtiger werden reale und handfeste Erlebnisse. Es geht also um unsere sensorischen Wahrnehmungen, die Empfindungen auslösen und langfristig positive Gefühle erzeugen und schließlich unser Verhalten beeinflussen.

Sensorik ist Kauftreiber

Die Tatsache, dass sensorische Produkteigenschaften First Choice-Raten sowohl bei Kunden (+27%) als auch bei Nicht-Kunden (+66%) erhöhen, belegt diese Hypothese. Es sind daher spezifische multisensorische Erlebnisse, die den Umsatz ankurbeln. Aber nicht nur das: auch die langfristige Markenstärke wird positiv beeinflusst (+37% bei Kunden, +53% bei Nichtkunden). Trotz ihrer oft unbemerkten Wirkung formen und stärken multisensorische Erlebnisse starke und ikonische Marken.

Die Zukunft des Marketings liegt also nicht in der Digitalisierung als Selbstzweck, sondern als Mittel der Wahl, um digitale multisensorische Erlebnisse zu vermitteln und die sensorische Erlebnis-Kontaktkette zu optimieren. Nur wenn es zu einem einzigartigen Erlebnis beiträgt, kann das digitale Marketing sein volles Potenzial entfalten.

Die Entwicklung digitaler, sensorischer Erlebnisse läuft bereits

Digitale Entwicklungen bieten ungeahnte Möglichkeiten, um multisensorische Erlebnisse an verschiedenen Touchpoints zu optimieren. Ein Beispiel ist Augmented Reality (AR), das Marken ermöglicht auf unkonventionelle Weise und an ungewohnten Orten optisch präsent zu sein und so neue Perspektiven eröffnet. Apple hat unlängst eine neue ARKit Entwicklungssoftware eingeführt, die es App-Entwicklern ermöglicht mit Hilfe von Machine Learning und künstlicher Intelligenz die wahre und die erweiterte Welt miteinander zu verknüpfen. Facebook arbeitet an „AR smart glasses“, um die Möglichkeiten von AR auf der Plattform zu integrieren. Augmented Reality ermöglicht ein dreidimensionales Denken, sodass Kunden Spots nicht nur frontal vor sich sehen, sondern um sich herum wahrnehmen und Teil davon werden. Darüber hinaus ermöglicht es auch die Vorstellung von Produkterlebnissen in 3D.

Erst die Sensorik macht die Digitalisierung wirklich erlebbar

IKEA, der schwedische Möbelgigant, hat kürzlich die neue App „IKEA Place“ eingeführt. Sie hilft Kunden virtuell Räume einzurichten mit Möbelstücken und Accessoires aus dem IKEA Angebot. Somit ermöglicht sie den Kunden die Produkte direkt an ihrem Bestimmungsort zu sehen: in den Dimensionen des Raumes, vor der Wandfarbe, in Bezug zu anderen Möbelstücken und in reellen Lichtverhältnissen. Damit liefert IKEA ein großartiges Beispiel, wie digitale Technologie zum Erzeugen von realen sensorischen Produkterlebnissen beitragen kann.

Ein anderes Beispiel wie mit Hilfe von Digitalisierung die sensorische Erlebnis-Kontaktkette verbessert werden kann sind digitale Assistenten, die Marken eine Stimme verleihen. Amazon’s Echo mit der Sprachassistentin Alexa ermöglicht den Kunden eine direkte Kommunikation. Dadurch wird das Marken- und Einkaufserlebnis viel natürlicher, greifbarer und interaktiver. Durch diese Erfindung ist Amazon das neue Google für E-Commerce geworden und 55% der amerikanischen Online-Suchanfragen beginnen inzwischen auf Amazon. Dieser Service wird jetzt um eine Kamera erweitert und integriert damit visuelle Sinneserfahrungen. Echo Look, ein Freisprech-Stilberater nimmt Fotos auf, berät die Kunden auf Basis von Algorithmen und Stylisten-Meinungen in Stilfragen und schlägt Kleidungsstücke und Marken vor, die zum Look des Trägers passen. Laut aktuellen Ankündigungen will Amazon seine Sprachassistentin Alexa zusätzlich mit Smart Glasses ausrüsten, um die sensorische Erfahrung noch intuitiver und einzigartiger zu machen.

Diese Beispiele zeigen, wie Marken die digitalen Entwicklungen auf sinnvolle Art in reale Erfahrungen integrieren können, um so  multisensorische Erlebnisse an verschiedenen Touchpoints zu optimieren und dadurch den Umsatz zu erhöhen und die Markenstärke zu vergrößern.

Zusammengefasst in 3 Tweets:

  • Das Zeitalter der multisensorischen, digitalen Erlebnisse hat begonnen. Sensorische Produkt- und Serviceerlebnisse stehen im Zentrum von Brand Management.
  • Digitale Services erzeugen multisensorische Markenerlebnisse entlang verschiedener Touchpoints.
  • AR und Sprachassistenten zeigen, wie die sensorische Erlebnis-Kontaktkette mit Hilfe von Digitalisierung optimiert werden kann, um ganzheitlichere Markenerlebnisse zu vermitteln.

 

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Mehr zum Thema digitales Marketing und andere interessante Artikel finden Sie auf:
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brandNEW!S #5 – Die multisensorische Kontaktkette optimieren

Wie die multisensorische Kontaktkette Markenführung erlebbar macht

Entscheidend für die erfolgreiche multisensorische Markenführung ist es, die komplette multisensorische Kontaktkette auf Basis der Markenpersönlichkeit zu gestalten, sodass die Consumer Experience dabei zum Gesamtkunstwerk wird und Konsumenten den Moment of Truth erleben.

multisensorische Kontaktkette: InnocentWenn Sie zum Beispiel an die Markenpersönlichkeit von Innocent denken, kommen Sie zwangsläufig auf den Archetyp des Unschuldigen. Und genau so ist die Marke auch über die komplette multisensorische Kontaktkette erlebbar. Beispielsweise das dezente Logo, es zeigt zwei unschuldig schauende Augen, die Bildwelt wirkt harmonisch und die Produkte werden oft naturnah inszeniert. Die Formen sind weich, glatt und geschwungen und spiegeln haptisch die Unschuldigkeit und Natürlichkeit der Produkte wieder. Der Geruch der Smoothies ist ursprünglich und ihr Geschmack ist unverfälscht und natürlich. So wird die Reinheit und Echtheit der Marke über alle Sinne der gesamten Kontaktkette kommuniziert.

Multisensorisches Branding bei Services: mit sensorischen Elementen emotional differenzieren

multisensorische Kontaktkette: Singapore AirlinesAuch im Servicebereich sind die fünf Sinne entlang der Kontaktkette über verschiedene Touchpoints adressierbar. Singapore Airlines setzt gekonnt die Markenpersönlichkeit als Unschuldiger und Liebender multisensorisch um. Das Versprechen „a great way to fly“ verwirklicht sich über die gesamte multisensorische Kontaktkette der Customer Journey. Beim Boarding werden die Gäste mit einem Corporate Sound und einem Corporate Scent aus Luftspendern empfangen und begrüßt von den lächelnden „Singapore Girls“, den Stewardessen mit sehr ähnlichem Körperbau, weltweit identischer Kleidung und Make-up abgestimmt mit dem Marken-Farbschema und dem Kabinendekor, sowie einheitlichem Parfum und preisgekröntem Service. Desweiteren reichen Mitarbeiter vor dem Servieren der Mahlzeiten Erfrischungstücher mit dem Corporate Scent. Mahlzeiten können 24 Stunden vor dem Abflug aus einem „International Culinary Panel“ gewählt und online bestellt werden. Der konsistente, multisensorische Markenauftritt sorgt für eine Customer Experience als Gesamtkunstwerk und verleiht der Airline hierdurch bereits zum 17. Mal in Folge den Titel als beste Fluglinie für Geschäftsreisende.

Multisensorisches Branding bedeutet somit also die komplette multisensorische Kontaktkette zu optimieren, sodass sie den Markencharakter widerspiegelt und zur Positionierung beiträgt. Dabei geht es sicherlich nicht nur darum, die Kontaktkette lückenlos zu gestalten, sondern für jeden Touchpoint zu überlegen, welchen sensorischen Beitrag er leisten kann. Hierdurch gelingt es Marken eine unverwechselbare, differenzierende Qualität zu verleihen, die emotionale Bindung zu stärken und die Substituierbarkeit von Produkten und Services zu verringern. Entscheidend dabei sind vor allem die Anwendung im Einklang mit der Markenpersönlichkeit und die integrierte, ganzheitliche Umsetzung über die verschiedenen Sinne hinweg, sodass jeder sensorische Reiz den Charakter der Marke widerspiegelt.

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Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen.

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brandNEW!S #5 – Sensory Branding: Wie die Marke zum Multisensory Star wird

NutellaBrand News Eine multisensorisch erfolgreiche Marke, im Sensory Branding ein sogenannter Multisensory Star, spricht verschiedene Sinne konsistent an. Er bietet starke multisensorische Erlebnisse, denen sich niemand entziehen kann. Nehmen wir Nutella: Das Logo, die einzigartige Form und das Geräusch beim ersten Öffnen des Glases, das Entfernen der Folie, der schokoladige Geruch, die cremige Konsistenz und der unverwechselbare Geschmack. Diese starken und konsistenten multisensorischen Erlebnisse prägen Marken und damit auch ihren Markencharakter.

Sensorik: riechenWichtig sind dabei aber auch die richtige Dosierung sowie der richtige Mix der sensorischen Elemente, die das Erlebnis auszeichnen sollen, und deren Passung zur Marke und ihrem Charakter. Nicht immer hilft viel auch viel. So musste beispielsweise Abercrombie & Fitch die Intensität der Beduftung reduzieren, weil sie als Geruchsbelästigung empfunden wurde. Zudem entwickelte das Modeunternehmen einen neuen Duft, der künftig in den Stores wehen wird. Man hatte herausgefunden, dass der bisherige Duft nicht zur Marke passte und negative Emotionen auslöste.

Marken müssen ihre multisensorische Präsenz klar definieren

Jetzt ist natürlich nicht jede Marke ein Multisensory Star. Doch wie kann eine gute Marke zu einer multisensorisch erfolgreichen Marke entwickelt werden? Für uns spielt der Markencharakter eine entscheidende Rolle. Erfolgreiche Marken besitzen eine klare Markenpersönlichkeit die sie verkörpern. Zum Aufbau solcher Markenpersönlichkeiten dienen die zwölf Archetypen von C. G. Jung. Sie verleihen Marken einen Charakter und machen sie lebendig. Je klarer eine Marke einen Charakter repräsentiert, desto besser verstehen Konsumenten ihre Botschaften und desto mehr können sie sich mit ihr identifizieren.

Archetypen Wheel Kantar Added ValueDas Geheimnis eines Multisensory Star, bzw. des Sensory Branding liegt darin, den Markencharakter auf die unterschiedlichen sensorischen Kanäle zu übertragen. Archetypen geben einer Marke Charaktereigenschaften. Genauso verleihen Archetypen einer Marke auch die Anhaltspunkte für eine einzigartige multisensorische Präsenz. Die multisensorische Präsenz ermöglicht es dabei, die Marke mit jedem Kontakt erlebbar zu machen. Dabei wird der Charakter in Abstimmung mit der Positionierung auf die verschiedenen Sinneswahrnehmungen übersetzt, um so noch intuitiver mit den Konsumenten zu kommunizieren und sich noch besser in den Köpfen zu verankern. Durch diesen ganzheitlichen Ansatz gelingt es, den wichtigsten Touchpoint, die Sensorik, in das Markenmanagement zu integrieren, und so ein konsistentes Bild der Marke zu vermitteln.

Als Pionier im Bereich der Marken-Ikonographie, haben wir daher einen Ansatz entwickelt, wie Marken multisensorisch aufgeladen werden können. Basierend auf neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen ermöglicht unser Prozess den gezielten Einsatz multisensorischer Elemente im Einklang mit der Positionierung und der Persönlichkeit einer Marke. Wir sorgen damit für eine gelungene Übersetzung von Markencharakter in Sensory Branding und in multisensorische Produkt- und Serviceerlebnisse und umgekehrt. Marken erhalten damit eine konsistente multisensorische Markenpräsenz über die gesamte Kontaktkette hinweg.

Markencharakter als Leitschnur für eine konsistente multisensorische Präsenz

Ben & Jerry's & MagnumZum erfolgreichen Sensory Branding gehört es, den Markencharakter auf die einzelnen sensorischen Dimensionen zu übertragen. Wie könnte das konkret aussehen? Eine Marke, die den Lover als Archetyp hat würde ganz anders auftreten als eine Marke, die den Charakter des Spaßvogels verkörpert.

Nehmen wir Magnum und Ben & Jerry’s aus dem Nahrungsmittelbereich als Beispiel. Magnum tritt klar als Lover auf – verführerisch, sinnlich und genussvoll. Ben & Jerry’s dagegen repräsentiert den Spaßvogel – schelmisch, verspielt und unbeschwert. Und genau das findet sich auch in der multisensorischen Signatur der Marken und dem Auftritt an den verschiedenen Kontaktpunkten wieder. Magnum kommuniziert bildlich über sinnlich-verführerische Werbespots. Das Produkt verströmt einen intensiven schokoladigen Geruch, die Vanilleeiscreme schmeckt süß und opulent, die Formen sind weich und geschwungen und das einzigartige Knacken der Schokolade beim ersten Biss klingt anregend und macht Lust auf mehr. Die gesamte multisensorische Kontaktkette kommuniziert so die Leidenschaft des Lovers und verführt Kunden auf sinnliche Weise. Ben & Jerry’s hingegen fällt durch eine bunte, flippige Kommunikation auf, die schwungvoll und ausgelassen klingt. Die Eiskompositionen aus einem Mix an Texturen sorgen für eine lebendige, ungewöhnliche Haptik auf der Zunge. Zudem verströmen sie einen aufregenden Geruch und schmecken ungewöhnlich und überraschend.

So schaffen es beide Marken durch die multisensorischen Erlebnisse entlang der Kontaktkette den Kunden für das Produkt zu begeistern und Verlangen zu erzeugen.

Und genau das ist es: nur ein multisensorischer Markenauftritt, der die Markenpersönlichkeit und ihren Charakter aufgreift und der konsistent über die Kontaktkette erlebt wird, sorgt dafür, dass die Marke über die verschiedenen Sinne hinweg „greifbar“ ist und dass aus Konsum ein Erlebnis wird. So wird man zum Multisensory Star.

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen.
Das Thema Markenführung ist in unserer DNA. Kontaktieren Sie uns um gemeinsam zu beraten wie Sie das Thema Multisensorik für Ihre Marke ausbauen können:
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brandNEW!S #5 – Warum Kunden sich nach Marken sehnen, die unter die Haut gehen.

Multisensorisch: Fidget SpinnerJe mehr Digitalisierung und Virtualität im Leben Einzug hält, desto mehr sehnen sich Konsumenten nach realen, intensiven und echten Erlebnissen. Nicht zuletzt der Hype um Fidget Spinner zeigt deutlich, wie wichtig sensorische Erfahrungen sind. Was ist schon das Vibrieren des Smartphones beim Auslösen einer Amazon-Bestellung gegen das Knacken der Schokolade beim Essen eines Magnum Eises, das Fühlen der einzigartigen Form einer Coke Flasche, den Geruch des Signature Scents beim Betreten eines Ritz Carlton Hotels, den Sound einer Harley Davidson oder den Klang des Soundlogos am Ende eines Audi-Spots? Multisensorisch: Magnum-EisAll das sind intensive, meist unbewusst wahrgenommene Erlebnisse, die zum Geheimnis erfolgreicher Marken gehören. Und sie haben eines gemeinsam: Sie sind multisensorisch.

Die Macht der fünf Sinne

Multisensorische Ikone: Coca Cola FlascheDer Grund für die multisensorische Kraft erfolgreicher Marken liegt darin, dass der Mensch die Welt primär über die Sinne wahrnimmt, die Ratio ist nachgelagert. Jede Duftnote, jede Farbe, Form, Berührung, jeder Ton und Geschmack sind mit Assoziationen und Emotionen verknüpft. Sensorische Erlebnisse lösen so begehrenswerte Gefühle aus und beeinflussen das Denken und Verhalten.

Je mehr Sinne dabei angesprochen werden, desto größer ist die Wirkung. Die Forschung hat gezeigt, dass wenn mehrere Sinne zeitgleich adressiert werden und die einzelnen Reize zueinander passen, sich die Wirkung auf das bis zu 10-fache erhöht.

Bei der Markenführung der Zukunft spielt die multisensorische Optimierung der Produkte und Services eine zentrale Rolle. Denn multisensorische Erlebnisse stärken nachweislich den Erfolg: Effekte sensorisch wahrgenommener Produkteigenschaften haben einen positiven Einfluss auf die First Choice Rate – sowohl bei Kunden (+27%) als auch bei Nichtkunden (+66%). Es sind also die konkreten sensorischen Erlebnisse, die zum Kauf führen. Aber nicht nur zum Kauf, auch die langfristige Verbindung zur Marke verbessert sicht nachhaltig. Das Erleben sensorischer Produktmerkmale sorgt für ein deutlich höheres Markenguthaben (+37% bei Kunden, +53% bei Nicht-Kunden).

Was bedeutet das für die Markenführung?

Marken müssen multisensorisch aufgeladen sein. Marketingmanager müssen multisensorisch denken, planen und handeln, um die Potenziale zu heben.

Es geht also um mehr als einen guten Service oder ein smartes Produkt mit einer guten Proposition und einer einprägsamen Kampagne. Es geht um die multisensorischen Details.

Bei Food-Produkten geht es um den Geschmack, das Mundgefühl und die ausgelösten Emotionen im idealen Konsummoment. Es geht um die Interaktion mit dem Produkt, mit der Verpackung. Welches Geräusch entsteht beim Auspacken? Multisensorisch: Verpackungsdesign
Wie duftet das Produkt beim Öffnen? Wichtig ist dabei jedoch, dass alle Eindrücke zueinander passen und sich im Sinne der Marke verstärken.

Bei Finanzdienstleistungen geht es um multisensorische Erlebnisse der Beratungsgespräche. Das reicht vom Händedruck bis zum Parfum des Beraters, und beim Besuch der Filiale um die Hintergrundmusik und darum wie Bodenbeläge und Sitzgelegenheiten den Kunden ein „gutes (haptisches) Gefühl“ geben können.

Für die Markenführung bedeutet dies:

  1. Produkte und Services sollten durch multisensorische Erlebnisse optimiert werden im Einklang mit der Markenpositionierung.
  2. Multisensorische Erlebnisse und die dadurch ausgelösten Emotionen sollten in der Markenkommunikation zum Leben erweckt werden.
  3. Die kommunikative Kontaktkette sollte auf eine multisensorische Kontaktkette ausgeweitet werden, die die unterschiedlichen sensorischen Kanäle adressiert und damit die Wirkung der Botschaft potenziert.

Durch die gezielte Ansprache mehrerer Sinne entsteht ein ganzheitlicherer Markenauftritt, der von den Kunden intuitiv erfasst und als glaubwürdig wahrgenommen wird und so in Summe zu mehr Erfolg führt.

Wir haben uns eingehend mit dem Geheimnis multisensorisch erfolgreicher Marken beschäftigt und werden Ihnen in den folgenden Beiträgen näher bringen, wie Marken es schaffen unter die Haut zu gehen und damit erfolgreicher zu werden.
Schauen Sie hier, wie Ihre Marke zum Multisensory Star wird

Kantar Added Value ist die Marketingberatung von Kantar in Deutschland und Experte für strategische Markenführung. Unser Antrieb ist es, Marken in die Zukunft zu führen. Sie haben Fragen oder würden uns gerne kontaktieren? Zögern Sie nicht:
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